1.概念

網絡營銷:又稱為互聯網營銷、網上營銷，是指企業為適應和滿足消費者的需求，以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來創造、溝通與傳遞顧客價值，建立、維持、鞏固顧客與企業的關系，實現營銷目的的一系列管理活動。

2.網絡營銷的特點

跨時空性、交互性、個性化、多媒體性、整合性、經濟性。

3.如何理解網絡營銷與傳統營銷的整合？

在現代市場營銷中，網絡營銷和傳統營銷各有側重，兩者的整合是實現營銷目標的關鍵。網絡營銷作為一種新的營銷模式，與傳統營銷相比有許多優勢，但不能完全取代傳統營銷。

第二章 網絡營銷的理論基礎與環境

網絡營銷環境:宏觀環境、微觀環境

宏觀環境:有人口環境，經濟環境，政治法律環境，自然環境，科學技術環境，社會文化環境。

微觀環境:企業自身，供應商，顧客，競爭者，社會公眾。

第三章、網絡市場的概念與特征

概念:網絡市場是以現代信息技術為支撐，以互聯網為媒介，以離散的、無中心的、多元網狀的立體結構和運作模式為特征，信息瞬間形成，即時傳播，實時互動，高度共享的人機界面構成的交易組織形式。

特征:無店鋪的經營方式，無存貨的經營形式，成本低廉的競爭策略，無時間限制的全天候經營，無國界、無區域界限的經營范圍，精簡化的營銷環節。

網絡消費者的需求特征:消費需求的個性化與差異化，消費需求的便利性與樂趣性，網絡消費具有層次性與比價性，網絡消費需求的超前性和可誘導性。

消費者購買過程:購買動機產生，收集信息，比較選擇，購買決策，事後評價。

網絡消費者購買決策影響因素:消費者個人因素，營銷刺激因素，技術因素，社會環境因素。

網絡組織市場分析:企業組織，政府組織，社會組織。購買目的明確，用戶數量較小、購買數量較大，購買效率提高，購買成本降低，地域限制減少，購買風險增加。

第四章 網絡市場調研

網絡市場調研:是指基於互聯網而開展的系統的營銷信息的收集、整理、分析和研究活動。

特點:信息及時與內容共享，調研便捷與成本低廉，網絡交互和調查充分，調查客觀和結論可靠，調查跨時空性，調研質量可檢驗和可控性。

網絡市場調研的內容:識別企業站點的訪問者和有效開展網絡市場調研。

識別企業站點的訪問者:①通過激勵訪問者註冊企業站點會員采集個人信息。②利用網絡交互平臺采集市場信息。③通過讓訪問者免費獲取贈品或體驗產品。④通過問卷星等網絡軟件自動檢測訪問者填寫問卷的有效性。

有效開展網絡市場調研:研發設計調查問卷，跟蹤在線服務，檢測產品，消費者反饋，贏得消費者，線上線下方式相結合。

第五章 網絡營銷的目標市場定位

網絡市場細分:是指網絡營銷者在調查研究的基礎上，依據網絡消費者需求的差異性，把網絡市場劃分為若幹個不同類型消費群體的過程。

網絡消費者市場的細分標準:地理因素，人口因素，心理因素，行為因素。

網絡組織市場細分標準:用戶規模，最終用戶，企業購買狀況。

網絡市場的細分原則:可衡量性，實效性，可接近性，反應的差異性，穩定性。

網絡目標市場，或者說網絡目標消費群體，是指企業商品和服務的網絡銷售對象。

企業選擇網絡目標市場之前的評估所考慮的因素有:細分市場的規模和增長速度，細分市場的結構吸引力，企業的目標和資源。

第六章 網絡營銷產品策略

網絡營銷產品生命周期:是指產品從投入市場到最終退出市場的全過程。產品市場生命周期的長短取決於產品上市後，市場對產品的需求變化和新產品的更新換代程度。一般分為四個階段產品介紹期，產品成長期，產品成熟期，產品衰退期。

網上域名品牌發展策略:企業除網站提供豐富的內容和良好的服務外，還應註重域名及站點發展的問題，以便發揮域名的品牌特性和站點商業價值。創建網上域名品牌與建立傳統品牌的方法類似。通過多方位宣傳，重視用戶的網站使用體驗，利用公關造勢，遵守道德規范，塑造網上品牌形象。

第七章 網絡營銷價格策略

企業定價策略:是指企業在充分考慮影響企業定價的內外部因素的基礎上，為達到企業預定的定價目標而采取的價格策略。

定價特征:標準化，全球化，趨低化，彈性化，顧客主導化，定價難度大。

網絡營銷定價的影響因素:定價目標，成本因素，供求關系，競爭因素，其他因素。

網絡營銷定價方法:成本導向定價法，需求導向定價法，競爭導向定價法。

網絡營銷定價策略:低價定價策略，定制生產定價策略，使用定價策略。

第八章 網絡營銷渠道策略

網絡營銷渠道:是利用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。

特征:作用多樣化，結構更簡化，費用更低廉。

互聯網對渠道的影響表現在哪些方面？

隨著互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地域原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變瞭營銷渠道的結構，傳統中的直銷市場在互聯網上得到大力發展，並對傳統中間商產生巨大沖擊。

什麼是網絡營銷中間商？

網絡中間商就是處於生產者和消費者中間的環節，是連接買賣雙方的紐帶，對於網絡營銷來說，網絡中間商的任務就是實現訂貨系統、結算系統和配送系統所承擔的三大職能。

網絡中間商的優點:簡化瞭市場交易過程，有利於平均訂貨量的規模化，使交易活動常規化，使信息收集便利化，使營銷活動專業化。

對企業來講，網絡營銷渠道與傳統營銷渠道有何不同？

第九章 網絡營銷促銷策略

網絡營銷促銷步驟:明確促銷活動的目的，確定網絡促銷活動的對象，設計網絡促銷內容，決定網絡促銷組合方式，制定網絡促銷預算，衡量網絡促銷效果，加強網絡促銷過程的綜合管理。

網絡廣告的特點:表現手段豐富，內容針對性強，具有互動性，傳播范圍廣闊，信息承載量大，可準確統計廣告效果，成交效率高。

第十章 網絡營銷戰略策劃

網絡營銷戰略:是指在現代網絡營銷觀念下，為瞭企業實現營銷目標，制定的一系列網絡營銷發展的總體方針和規劃。

類型:銷售型，服務型，品牌型，提升型，綜合型網絡營銷戰略目標。