9月15日，愛奇藝《雲之羽》加更禮上線，愛奇藝VIP會員可以360積分解鎖花絮集禮包，同時獲得最後6集劇集更新，直通結局，如果不使用積分，愛奇藝VIP會員也可花費18元進行解鎖。8月9日，愛奇藝熱播劇《蓮花樓》也上線過“加更禮”活動，這是首部應用該服務的劇集。
此前行業已有類似玩法，例如騰訊視頻的點映禮活動，2023年8月以來，騰訊視頻熱播劇《長相思第一季》以及《鵲刀門傳奇》都開啟瞭大結局點映禮，騰訊視頻VIP用戶可積分免費兌、抽獎免費贏或18元特惠購等方式參與。重要的是，與之前更多鼓勵會員直接付費購買大結局、花絮內容不同，無論是愛奇藝的“加更禮”還是騰訊視頻的“點映禮”，更多傾向的是鼓勵用戶以會員積分兌換。通過提升會員權益，吸引和留住用戶，這是各方對提升平臺會員忠誠度的又一次探索。近幾年，會員服務已經成為視頻平臺最大的收入來源，而在不同階段，愛優騰在會員營收策略上也在不斷進行調整和優化——從依靠會員數量獲得更多收入，到提升用戶ARPU值，再到重視會員體驗。起初在跑馬圈地時代，發展會員規模是各平臺的主要目標。後來在平臺訂閱會員紛紛破億之後，會員收入遇到增長瓶頸，提高ARPU成為重要增收手段，隨之而來的是各方推出的漲價、超前點播、投屏付費、賬號限制等一系列措施。但在用戶愈發重視自身權益的背景下，愛優騰也因“花式收費”頻登微博熱搜。在商業模式和會員體驗不斷反復發生沖突時，愛優騰也多次做出妥協，例如取消原本已經獲得不小收益的超前點播。
如今來看，提升用戶服務，延長用戶的生命周期價值已經成為愛優騰新階段的會員增收策略。在愛奇藝發佈的2023年Q2財報電話會上愛奇藝創始人、首席執行官龔宇就強調，會員業務的目標是最大限度地提升用戶體驗以增加會員服務營收。前文提到的愛奇藝的“加更禮”、騰訊視頻的“點映禮”都是平臺愈發重視用戶權益的最直接體現，也是各方試圖在營收和會員權益中找到平衡點的嘗試，通過對用戶忠誠度的建立，實現基於存量用戶的價值裂變。擁有忠誠度較高的客戶群體是企業穩定增長和長期盈利的重要基礎，合理、優質的會員權益有望為用戶營造“超值感”，進而續費，成為平臺的忠實用戶。在《The Membership Economy（引爆會員經濟》一書中對會員經濟的解釋是“找到你的超級用戶，掌握永久交易，並建立經常性收入”，即通過超級用戶也就是忠實用戶的長期留存，為企業提供長期價值。但事實上，多年以來，視頻平臺的用戶忠誠度並不高，根據《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》顯示，不少消費者購買長視頻會員主要是為瞭短期追劇或綜藝等，這些作品播出周期一般為1—3個月不等。調查表明，購買1—3個月時長會員最多，占比30.11%。這說明用戶跟著內容走，忠誠度並不高。
而如今視頻平臺試圖改變這一現狀，在這其中，一個重要的切入點就是會員積分的應用。目前愛優騰皆推出瞭會員積分服務，尤其是愛奇藝在2023年1月11日還正式推出瞭會員積分服務系統，明確用戶訂閱愛奇藝星鉆、白金、黃金和學生VIP會員，都將獲贈相應會員積分，獲贈會員積分依次遞減。會員連續訂閱時間增長，還可獲得100%至300%的會員積分。同時，為回饋忠實會員，愛奇藝已自動為V1-V7會員贈送瞭30至1080不等的初始會員積分。獲贈的會員積分可用於兌換商品和內容福利。可以看出，愛奇藝整個積分設置對老會員十分友好。訂閱時長越長的用戶，可獲得的積分越多。這背後凸顯愛奇藝拉進忠實用戶的意圖。實際上，一個平臺推出積分制度並不難，難就難在如何讓用戶感受到積分的價值。長視頻平臺在幾年前就均已設有積分制，但為用戶帶來的實際價值並不高，一些與視頻平臺自身的核心服務關聯並不大，一些甚至反向薅用戶羊毛，以“積分+現金”的形式兌換商品比市面價格還要高等等，進而導致很多用戶對於積分制並沒有給予太多關註。而“加更禮”、“點映禮”等措施，通過積分提前解鎖大結局和花絮內容，對於該劇忠粉的吸引力無疑是較大的，有助於讓用戶感受到會員服務的增值。此前“蓮花樓加更禮”話題沖上微博熱搜榜時，就有網友表示：“第一次感受到平臺積分有點用”，有的還表示：“原來一直充錢真的是有用的”……據愛奇藝二季度財報顯示，蓮花樓“加更禮”上線8天就吸引瞭超600萬會員用積分進行免費兌換。隨著會員價值感知的提升，忠誠度和留存率也將隨之提升，從而有望提升會員業務收入。當然在培養用戶忠誠度方面，積分制也隻是其中一個策略。目前長視頻平臺還在通過領取電影點播券、投屏優惠券等福利，以及換會員等形式，提升長期會員的價值感知。愛優騰針對會員訂閱用戶，還推出瞭一套可衡量會員全生命周期價值的會員等級成長體系，即根據會員成長值將會員分為7個等級，會員通過每日簽到、持續觀影、開通會員以及完成更多任務等方式獲取成長值。成長值越高，會員等級越高，也享有更多會員權益。進而通過饋贈、專享等服務持續為會員提供新的體驗和增值服務，從而提升會員忠誠度和粘性，幫助企業和品牌構建穩定的會員體系。不過由於用戶對會員價格和會員權益是敏感的，視頻平臺在培養會員忠誠度的過程中仍要有所註意，避免適得其反。對於愛奇藝推出的“加更禮”，由於非會員用戶以及積分不夠的會員用戶，需要花錢解鎖大結局和花絮，也有用戶認為這是變相的超前點播，認為平臺吃相太難看。顯然長視頻平臺想要獲得所有用戶的高滿意度，確實很難。如果將視野放到整個大視聽領域，愛優騰之外，IPTV新媒體目前也開始重視會員體系的構建。流媒體網體驗某地移動IPTV，在VIP頻道，設有“V幣兌好禮”、“會員權益”等入口，V幣兌好禮中，用戶可用積分兌換熱門電影和少兒內容。V幣的獲取則與用戶訂購、簽到、觀看時長、搜索、收藏等用戶行為掛鉤。
在會員權益入口，有會員等級說明，設有普通會員、白銀會員、黃金會員、鉆石會員、尊享會員5個等級，而什麼等級由用戶訂購的產品決定，不同等級享受不同的會員權益。
前文提到，視頻平臺會員權益和積分設置要有實際價值，才能吸引其從低等級用戶向高等級用戶轉化，對於IPTV而言也是如此。目前IPTV已經在用戶成長體系構建中探索出一定成果，但如何讓會員權益和特權更具吸引力則仍是需要思考的重點。在流媒體網體驗中發現，IPTV“V幣兌好禮”中的熱門電影和少兒內容，很多在“愛優騰”等移動視聽平臺上都是免費播放的內容，並且可以投屏到電視端，這對用戶的吸引力無疑是不足的。
對於視聽平臺而言，在用戶規模進入存量時代，重視會員體驗，提升用戶滿意度和依賴感已經成為接下來平臺發展的重中之重。不過，發展會員沒有捷徑可言，需要不斷創新服務模式和營銷手段，需要站在用戶的角度考慮，為用戶提供切實的價值，也將尤為考驗各方內容質量和服務體驗的全面升級，畢竟這些與會員權益也直接掛鉤。
用戶口碑和商業利益需要找到平衡點，會員精細運營需要更多創意方案，視聽行業需要尋求商業進一步突破，圍繞這些行業發展重點課題，即將於11月15~16日舉辦的「春城論道」上，產業鏈相關各方將結合自身實踐經驗給出思考和看法，敬請期待！