文：互聯網江湖

作為遊客、景區和OTA平臺們共同的一場狂歡盛宴——“十一”黃金周，一直以來都備受社會各界的關註。

尤其是今年，作為疫情後的第一個超級黃金周，多個旅遊機構平臺的預測數據都顯示，這個假期將會是沉寂瞭三年的國內在線旅遊業們的一場豐收節。

或許正因如此，有部分OTA玩傢們似乎是提前嗨過瞭頭。

先是飛豬推出瞭“醬香大床房”，想要借當前茅臺聯名熱的東風，來一場“火燒連營”，給整個國慶旅遊市場再升升溫。

然而沒想到的是，茅臺的風確實借來瞭，但卻是西風，先燒瞭自己一波。

據網傳消息，在醬香大床房發佈後，茅臺方面的知情人士回應稱“這麼宣傳不對的，已經在讓他們整改瞭。”隨後，飛豬就迅速發佈瞭澄清聲明，該商品並非貴州茅臺集團推出、或與貴州茅臺集團聯名推出。

也就是說，鬧得沸沸揚揚的“醬香大床房”，原來是場烏龍鬧劇……

但這還沒完，針對不少第三方購票平臺推出的火車票加速搶票的服務，12306方面又指出不會針對第三方軟件提前售票，加速包並無優先購票權。

也就是說，OTA平臺們的加速包搶票操作，在本質上就是低價買入、高價賣出的黃牛行為。

好傢夥，這無疑又給瞭包括飛豬、攜程和去哪兒在內的整個OTA玩傢們，貼臉來瞭一波無差別的范圍攻擊。

傷害不小，侮辱性也很強……

抖音、快手猛攻，飛豬們患上瞭流量焦慮癥？

其實從客觀來講，在當前市場熱度本就已經接近爆表的雙節前夕，即便飛豬不去蹭茅臺醬香大床房的熱度，這個黃金周大概率也能賺得盆滿缽滿。

但為什麼飛豬還要畫蛇添足般地鬧這麼一出呢？

本著補啥缺啥的角度看，鬧劇背後可能正是現在包括飛豬在內的，整個傳統OTA平臺們共同的“流量焦慮癥”在作祟。

據易觀千帆統計數據顯示，今年1月，攜程旅行App的月活約為5989.03萬。同屬“攜程系”的去哪兒旅行App以3486.61萬的月活排在瞭第二位，飛豬旅行App則以1824.36萬的月活規模排名第三。

至於在人均使用時長方面，同期，飛豬旅行App的人均使用時長僅為0.33小時，遠低於去哪兒旅行、攜程旅行和同程旅行們的2.56小時、1.38小時和0.36小時，排名第四。

從這組數據來看，飛豬似乎確實應該有些流量焦慮。

但問題是，如果從整個旅遊行業的視角來看，你會發現這組數據就像是在矮個子裡挑將軍一樣，可比性並不大。因為隨著抖音、快手等短視頻內容平臺們在旅遊領域的加碼發力，傳統OTA平臺們的月活優勢也將不再適用，即便是現在排名極為靠前的攜程、去哪兒旅行們，可能實際上也將面臨著流量焦慮的問題。

要知道，抖音、快手們的文旅酒旅玩法是在用戶刷短視頻或看直播的內容體驗中，將原本的“人找貨”轉變成瞭“貨找人”，最大化地刺激瞭“有想法正猶豫”和“突然想試試”的潛在用戶群體，從而形成瞭“興趣”激發“需求”再促成直接預訂“購買”的消費鏈路。

在這種情況下，傳統OTA平臺們的日活、月活規模對比也就失去瞭意義。事實上，由於內容化的轉變，攜程也已經不再披露月活數據瞭。

不過很有意思的是，在此之前，抖音、快手等內容類平臺和飛豬、攜程等OTA工具類平臺們在酒旅、文旅市場中其實是分工合作的，前者充當的是引流渠道，後者負責的是流量變現。

也就是先在短視頻平臺上通過分享旅遊短片內容去種草用戶，然後用戶再去OTA平臺上拔草。在體驗過後，用戶又會在抖音上反饋推薦，從而吸引更多的用戶流量和促成更多的轉化交易……

雖然從現在的角度看，這個交易消費鏈條頗為割裂，但實際上這卻是彼時抖快們階段性發展的必然要求。

因為互聯網的典型玩法是什麼？先燒錢換市場跑馬圈地，積蓄用戶或流量規模，然後在用戶規模起來以後，再尋找變現方式。所以對彼時還處在擴張期的抖音、快手們來說，引流、積蓄用戶要遠比搞錢、搞交易更加重要，因此內容交易環節分割給攜程們就再正常不過瞭。

但如今，抖快們已經成長為瞭新的國民app，流量規模更是接近飽和，且當前又處於內容流量的天下，那麼抖快們就完全可以自己搭建並補全最後的交易變現渠道，靠著直觀且沉浸感強的短視頻、直播內容展現形式，將這部分需求截流在平臺內，形成完整的“種草-消費-履約-反饋”的閉環鏈路。

事實上，據官方數據，2022年抖音平臺酒旅行業支付GMV增長瞭12倍、合作酒旅商傢增長5.5倍、酒旅訂單用戶增長9倍。今年上半年，抖音在酒旅方面更是動作頻頻，上線日歷房功能，並將酒旅升級為一級部門和到店業務平行。至於快手則是在今年5月份發起瞭“每座城都有一手”百城聯動文旅項目，以百億流量扶持區域文旅內容，直接深入到瞭傳統OTA們的市場腹地。

而在面對同一片消費群體的情況下，當抖快們截流以後，飛豬、攜程們的流量自然就不夠用瞭。所以飛豬、攜程們也需要向內容平臺轉型發力，從流量的搬運者變成流量的生產者。

OTA們的下半場：吃工具屬性老本，補內容短板？

目前來看，直播是攜程、飛豬們主要的內容發力方向之一。

早在2020年左右，飛豬就開始提供技術和流量扶持，鼓勵商傢下場開播，想要通過直播搭建起新的消費橋梁。而攜程也陸續上線瞭“BOSS直播”、“周末探店”、“境外本地”等直播欄目。尤其是梁建章親自下場的“BOSS直播”，現在已經成為瞭整個OTA行業的代表直播間。

除瞭共同發力的直播、短視頻外，飛豬在APP首頁又上線瞭“攻略”板塊，提供大量的旅遊圖文攻略。而攜程則是搭建瞭“社區”一級入口，平臺內也湧現瞭諸多旅遊短視頻或圖文攻略。並且在“社區”的主廣場外，又效仿瞭豆瓣的模式，搭建“小組”板塊，增加瞭自駕遊、城市公園等小組，為有共同興趣的用戶創造瞭交流空間。

其實現在來看，彼時，攜程和飛豬們的內容發力方向是正確的，唯一的問題在於傳統OTA工具類平臺天然地缺乏社區基因，如果用戶沒有明確的出行意向，攜程們的社區很難像小紅書或抖快那樣，可以吸引用戶不斷地打開探索，甚至是漫無目的地持續刷下去。

所以這就導致在激發潛在用戶，也就是新增量方面，即便是找準瞭方向的攜程、飛豬們，可能還是要弱抖音、快手們一頭。

不過值得一提的是，雖然抖快們有著內容流量的優勢，但旅遊行業是個重交付、重履約的行業，整個消費鏈條涵蓋瞭預訂、支付、售後等各個環節，背後更是對接著海量的酒店、景點、餐飲、出行資源，這些對於剛入局不久的抖音快手們來說，短時間內都是個難以跨越的壁壘鴻溝。

以抖音為例，當我們在刷到瞭一個風景短視頻後，點開下方的旅行社就會變成聯系客服，主要有兩種：撥打XX電話、添加XX微信，也就是跳出瞭平臺保障。整個頁面風格像極瞭意外打開的莆田系網頁風格，一眼看過去就直接讓人打消瞭繼續出遊的念頭。

為什麼會這樣？因為和沖動消費的本質一樣，短視頻激發出的遊玩想法往往都是一時的，當真正落地的時候，大多數消費者就會發現，旅遊不是購買零食或衣服那麼簡單，從訂票到出行、遊玩等整個決策鏈條都極長極重，如果缺乏第三方平臺的保障，那麼此次旅行都將面臨著極大的不確定性。

或許正因如此，在最近的財報電話會上，當攜程被問到瞭如何面臨抖音等新平臺的競爭時，攜程CEO孫潔就明確指出，抖音和攜程的優勢能力點不同，抖音主要提供種草、靈感，攜程主要提供交易和服務。目前攜程積累瞭供應鏈和服務能力，在流暢的預訂體驗、個性化服務和可靠的履行產品方面，短視頻平臺比較難做到。

不過話又說回來，就像最初的抖音電商一樣，剛開始也有不少人吐槽抖音的售後服務差各種體驗問題，但隨著售後等制度的進一步完善，抖音電商便迅速地成長為瞭整個電商賽道都不容忽視的一員。

那麼試想一下，當未來抖音的旅遊制度體系完全建立起來後，攜程們最引以為傲的業務或許就剩下“賣票”瞭……

光速搶票被證偽，攜程、飛豬們樂極生悲？

傳統OTA們的核心業務大致可以分為三塊：在線交通、住宿預訂和度假旅遊。

其中，交通票務是較為標準化的產品，整體價格波動幅度偏小，且在正常情況下，每年的交通票務市場規模也很難出現大的下滑變動。

所以，在線交通也往往是OTA玩傢們營收最大、最穩定的核心業務。

不過，由於OTA玩傢們在交通票務方面不掌握主動權，更多是作為中間商的存在，所以掙的利潤也多是票務差價，以及相關的增值服務費，真正盈利的大頭實際上是，通過交通票務引流後的具有極大差異性和利潤空間的住宿預訂產品。

據天眼查APP數據顯示，攜程的主要收入就來源於交通票務、住宿預訂、旅遊度假和商旅管理四個板塊。2023年上半年四大板塊分別實現收入89.7億元、77.65億元、11.08億元和10.29億元。

其中，交通票務和住宿預訂就占據瞭攜程營收的80%以上。

所以從玩法邏輯上看，在內容社區沒有成長起來之前，交通票務就是OTA玩傢們的引流入口，是平臺從住宿預訂和旅遊度假抽取巨大利潤的前提。

但如今，12306證偽瞭第三方平臺們從“低速”到“光速”的加速包業務，那麼攜程們的流量入口也就失去瞭最直接優勢。

影響可能有兩方面：一是OTA們交通票務的增值服務規模和毛利率會受到一定的沖擊。

因為就像網友銳評的那樣“App候補到瞭，就有票，沒搶到就退錢，那無本萬利啊，還要我們開VIP”，加速包、VIP在一定程度上對於攜程們來說就相當於純利潤，而今一旦失去，OTA玩傢們的交通業務板塊可能真的就成瞭叫好不叫座的買賣。

二是如果一部分買票人群因此而轉移至瞭12306，那麼OTA玩傢們不僅最撐場面的票務營收規模可能會受到影響，而且在一定程度上也破壞瞭後續的住宿預訂和旅遊度假的轉化路徑，利潤規模也或許會受此影響。

其實可以發現，當前抖快書們瞄準的是OTA玩傢們住宿和度假旅遊業務，影響的是盈利能力，而加速包事件打擊的則是交通票務業務，也就是營收規模。

換句話說，現在攜程、飛豬們的兩個核心業務似乎都面臨著不小的挑戰。

那麼在這種情況下，OTA玩傢又能否順著即將到來的十一黃金周，進一步占領更多旅遊復蘇後的新市場，可能暫時還需要畫上一個大大的問號……