- 品牌的存在意義
- 如何理解品牌內涵
- 品牌的五個認識誤區品牌的存在意義
（一）企業的視角
- 品牌是企業的無形資產，它能給企業帶來巨大的利益。
- 品牌是一個企業存在與發展的靈魂。
- 品牌可以通過溢價賺取附加利益，提高利潤率。
- 品牌生命周期越長，核心競爭力越強。
（二）顧客的視角
- 產品是企業生產的，品牌是顧客選擇的。
- 同質化背景下的產品競爭。
基於市場的視角，品牌的意義：為顧客創造差異化價值。
如何理解品牌內涵
（一）品牌具備標識意義（認知/識別）
美國市場營銷學會在 1960 年出版的《營銷學詞典》對於品牌的定義：用以識別一個或一群產品的名稱、術語、記號、象征及其設計組合，以便於和競爭者的產品和勞務相區別。
PS：
- 商標的萌芽：古埃及、巴比倫、印度、希臘、古羅馬等，在各種陶器、金屬器具和手工制品上使用各種標記，以便於官方征稅，或用於作坊主與工匠之間記帳。
- 13 世紀時，歐洲大陸盛行各種行會，並要求在商品上打上行會認可的標記，從而起到區分生產者的作用，這已經具備瞭現代商標內涵。
- 法國 1804 年頒佈法典，第一次肯定瞭商標權受保護，是世界上第一個建立起商標註冊制度的國傢。
- 1851 年，美國寶潔（P&G）創建人威廉·寶特發現負責運貨的工人總是在寶潔產品貨箱上畫星星月亮等記號以區別於別傢的貨物，由此寶潔公司形成瞭以月亮和星星為題材的商標。
（二）品牌具備信用意義（商譽/信任）
- 信息不對稱問題：導致消費者購買商品時的交易風險和交易費用。
- 消費者信息搜尋成本：對有關產品相關知識的缺乏及掌握的信息有限，以品牌作為識別品質差異的一個 “符號”。
品牌是一種價值承諾：當雙方信息不對稱的時候，承諾尤其重要；承諾體現瞭信用，在交易中具有商業價值；消費者關註的不是標識本身，而是一種承諾，是品牌承諾給他帶來的利益。
（三）品牌具備個性特征（核心價值）
獨特的功能性利益（理性需求）+ 獨特的情感性利益（情感認同）= 獨特的自我象征價值（社會認同）。
- 顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因為品牌之間的價值感知差別。
- 品牌個性定位，吸引不同目標顧客。
- 品牌用標識形象傳遞一種意義——品牌的獨特利益聯想。品牌標識的意義：視覺印象（識別）；隱喻式圖象（概念）；品牌聯想（價值）。
品牌標識（用個性形象表達獨特價值）：內在—核心價值（獨特的利益）；外顯—個性形象（獨特的形象感知）。
（四）品牌具備關系意義（忠誠價值）
- 關系意義：品牌與消費者的持續關系與忠誠關系。
- 關系維持：針對忠誠顧客與關系質量，設計顧客維護與顧客關懷計劃。
總結：品牌對於消費者的四個意義屬性
品牌的五個認識誤區
（一）品牌是歐美國傢的高檔商品
品牌的本質 1：能夠讓顧客感受到價值的一切。
品牌是一種價值承諾：
- 當雙方信息不對稱的時候，承諾尤其重要。
- 承諾體現瞭信用，在交易中具有商業價值。
- 消費者關註的不是標識本身，而是一種承諾，是品牌承諾給他帶來的利益預期。
（二）品牌是產品之外的附加值
品牌的本質 2：產品內在價值也是品牌的一部分。
產品與品牌的關系：
- 產品為品牌提供功能性利益。
- 產品與品牌的精神利益一起構成品牌價值要素。
（三）品牌就是形象標識和商標
品牌的本質 3：品牌是從標志與商標所聯想到的價值感與利益。
- 產品：由廠商制造；內容可客觀分析；價格由廠商決定。
- 品牌：由顧客購買；滿意用主觀感覺；價值由顧客認定。
- 商標：僅僅是品牌識別的一個元素，與標準字體、顏色等元素一樣，起到識別的作用，它的特別處之一是法律意義上的保護作用。
（四）品牌是廣告和營銷創造出來的
品牌的本質 4：品牌是企業經營管理長期努力的結果。
品牌真正的本質是經營管理長期努力的結果，是企業創新形成的獨立優勢在市場上的一種體現。所以，品牌管理與企業的整個組織系統有關，而不僅僅隻跟營銷有關。
（五）品牌主要以時尚消費者為對象
品牌的本質 5：品牌應用於服務業、工業和各種組織。
品牌在現實中的多種表現：大眾品牌、小眾品牌、奢侈品牌、服務品牌、組織品牌、區域品牌、城市品牌…
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