10 月 24 日，Apple 正式發佈瞭備受移動行業關註的 SKAdNetwork 4.0 版本。SKAN 4.0 不僅帶來諸多功能更新，也為廣告平臺和 App 開發者提供瞭更多新選項。

SKAN 框架每次版本更新都會提供更多價值，但其復雜程度也隨之提升。建議廣告主快速瞭解 SKAN 新版本，積極制定新策略。

SKAN 4.0 有哪些更新？

在制定策略之前，我們先來回顧一下 SKAN 4.0 到底帶來瞭哪些變化。SKAN 4.0 的更新可以大致分為以下四類：

1.LTV 衡量

在 SKAN 4.0 中，Apple 新增瞭每用戶最多 3 次回傳，按以下順序進行：

第一次回傳

從生命周期價值 (LTV) 角度而言，首次回傳的意義在於：

衡量長達 48 小時的用戶行為（相較之前，如果用戶在激活後 24 小時內沒有任何活動，就無法衡量 24 小時之後的活動瞭）。

SKAN 4.0 引入瞭粗粒度轉化值。粗粒度是一種新類型的轉化值，隻標記為低、中、高三個可能值。目前，我們將事件或收入映射到 0-63 的「細粒度」轉化值中，而新版本的映射方法與之類似，將事件或收入映射到低、中或高三個轉化值中。

根據對 Apple 定義的隱私閾值的滿足情況，回傳數據可能包含細粒度或粗粒度轉化值，也可能是「空值」。

為什麼要引入粗粒度轉化值？我們預計，有瞭粗粒度轉化值，空值率將大幅降低。要是在以前，如果沒有達到隱私閾值，Apple 就會將轉化值屏蔽，而現在有瞭粗粒度轉化值，就相當於多瞭一個「中間地帶」。

第二次回傳

第二次回傳，意味著現在可以衡量第 3 到 7 天的用戶行為瞭。這裡有三種限制條件：

1. 回傳的轉化值隻能是粗粒度轉化值或空值

2. 從準備發送回傳到發送回傳的延遲時長從 24 到 144 小時不等

3. 隻有當用戶在該時間窗口期內活躍，第二次回傳才會發送

第三次回傳

第三次回傳與第二次回傳非常相似，衡量的是第 8 到 35 天的用戶行為。三種限制條件如下：

1. 回傳的轉化值隻能是粗粒度轉化值或空值

2. 從準備發送回傳到發送回傳的延遲時長從 24 到 144 小時不等

3. 隻有當用戶在該時間窗口期內活躍，第三次回傳才會發送

lockWindow

Apple 還引入瞭「lockWindow」這個新概念。通過這個功能，開發者可以選擇停止衡量用戶行為，以便盡早獲得回傳數據。在用戶行為窗口期內，每一次回傳都可鎖定衡量窗口。例如，你可以將第二次回傳的窗口鎖定在用戶活動的第 3 天和第 7 天之間的任何時候。

2.廣告平臺優化/報告細化

SKAN 4.0 一項最重要的更新在於提升廣告系列層級報告的顆粒度，這對廣告平臺很有幫助。在之前的 SKAN 版本中，Campaign ID 限制為 2 位數，廣告平臺隻能為廣告分配一個 0-99 之間的數字。SKAN 4.0 上線後，Campaign ID 更名為為「來源標識」(source identifier)，最多為 4 位數（即最多一萬個值）。

請註意，隻有滿足隱私閾值的廣告平臺，才會在回傳中收到全部四位數字。如果未滿足隱私閾值要求，廣告平臺可能收到的是三位或最少兩位數字。

在過去幾個月裡，我們與各廣告平臺就這項新功能的使用進行瞭多次討論。按目前情況來看，廣告平臺有兩大應對方法：

1. 將新增的兩位用於內部優化

2. 將新增的兩位用於根據廣告主的需求增加報告的細分程度，比如增加國傢/地區維度或廣告素材 ID

來源：Apple 的 WWDC22“SKAdNetwork 的新功能”視頻

3.其他歸因渠道

SKAN 4.0 之前版本有一大痛點是缺失網頁至應用歸因。因此，SKAN 未能涵蓋包括 Google Ads 在內的營銷人員使用的主要獲客渠道。

現在，Apple 正在為 Safari 瀏覽器增加對網頁至應用的歸因支持。

目前這個新的解決方案隻支持 Safari 瀏覽器，不過，我們的數據顯示 93.65% 的 iPhone 用戶會優先使用 Safari。

4.隱私閾值

為瞭確保用戶被匿名化，Apple 為 SKAN 設置瞭隱私閾值機制。在之前的 SKAN 版本中，如果用戶群組未滿足隱私閾值，Apple 會屏蔽回傳數據中的轉化值及渠道 App ID，將這兩個值設為空值。

在 SKAN 4.0 中，隱私閾值這個概念得到瞭擴展，分為 0、1、2 和 3 這四種群組匿名度。Apple 會確定每次激活屬於哪個群組匿名度，並可能根據該匿名度屏蔽以下一個或多個字段：細粒度轉化值、粗粒度轉化值、渠道 ID 或渠道 App ID。

開發者如何制定應對策略？

既然我們對 SKAN 4.0 已經有所瞭解，現在就讓我們來制定具體的應對方案。

移動營銷行業需要一段時間來適應 SKAN 4.0，我們可以想想如何通過這些新功能來增強 LTV 衡量。

在不同的用戶行為窗口期，應該衡量什麼數據？以下幾個因素供你參考：

1. 數據新鮮度：希望多早拿到數據來優化？

2. 衡量優化：如何優化三次回傳中每次回傳的數據？

3. 報告：希望報告呈現什麼樣的數據？

（1）數據新鮮度

要增強廣告優化的能力，就需要盡早做出決策。啟用 SKAN 4.0 後，除非使用瞭 lockWindow 功能，首次回傳會在用戶激活 3-4 天後發送。

開發者需要在記錄用戶事件和獲取最新數據之間進行權衡取舍。

（2）衡量優化

一種常見的誤解是，粗粒度轉化值是由細粒度轉化值衍生而來的。這是一種完全錯誤的想法。粗粒度轉化值是一種完全獨立的事件或收入映射方法。

開發者可以針對每次回傳，使用 AppsFlyer 的轉化值操作臺 (Conversion Studio)，將某個應用內事件或收入范圍映射為「低」、「中」或「高」這三種粗粒度轉化值中的一種。例如，開發者可能會在第二次回傳時將 purchase 事件映射為「中」，在第三次回傳時將 level_complete 事件映射為「中」。

根據 App 的不同類別，粗粒度轉化值可用於反饋重要的用戶行為洞察。例如，訂閱類 App 可以在第二次回傳時將 subscription 事件映射為「高」。你可以在交互式 SKAdventure 數據模擬器中查看 SKAN 4.0 衡量機制中不同垂類 App 的衡量模式。

（3）報告

在 SKAN 4.0 框架下，報告工作可能會變得有點棘手。由於渠道 ID 可以是兩位、三位或四位數，因此每次回傳返回的數據維度可能會不盡相同。

我們來看一個例子：如果廣告平臺專門用第三位數來表示國傢/地區，那麼收到的某些回傳數據將包含國傢/地區維度，而其他回傳數據可能因為未滿足隱私閾值規定，而不包含這個維度。此外，第二次和第三次回傳默認隻包含兩位數的渠道 ID，這意味著國傢/地區數據要在激活後的第二天才能得到。

App 開發者需要做好相應準備，瞭解新功能及其新限制對 LTV 數據報告的影響。

展望未來

SKAN 4.0 帶來瞭許多出色的新功能和新選項供 App 開發者優化移動營銷的衡量方式和衡量內容。盡管 SKAN 4.0 才剛剛發佈，我們強烈建議你盡快熟悉新框架，盡早規劃。

移動營銷行業完全適應 SKAN 4.0 可能還需時日，但是新版本采用率如何，離不開移動營銷生態系統中每一位從業者的參與：App 開發者、移動成效衡量合作夥伴 (MMP)、廣告平臺、子渠道和終端用戶。

AppsFlyer也在近期推出瞭 SKAdventure 4.0 交互式數據模擬器，幫助移動營銷人士全數瞭解 SKAN 4.0 新玩法。