作者：煙地裡201805

小引：近年貴州省經濟活躍，在煙草行業，貴州中煙也保持瞭同樣的節奏。自貴煙國酒香系列用爆珠散發茅臺酒式香氣，貴煙(跨越)用爆珠繼續挖掘中國傳統陳皮的潛力，不僅實現瞭業績的高增長，還在爆珠這個品類上將中國特色發揚光大，世界煙草的爆珠研究，不提貴州中煙，看來是不可能的瞭。本文主體三個部分：單品的特點及其新品發展手法、消費者的反饋、國際煙草行業爆珠品類中的中國式特點及其局限性。

#成績和特點#

2012年11月，千元價位的貴煙(國酒香30)上市，利用國酒茅臺的奢侈性和國民印象進行爆珠跨界，實現瞭良好發展；四年後，2016年7月，23元一包的貴煙（跨越）細支陳皮爆珠出世，又成爆品。貴州中煙用6個規格的集群，主打爆珠細分市場，實現瞭驚人的倍數增長，成就瞭貴煙爆珠的王者地位。

TA的頒獎詞是這樣的：

頒獎詞：寥寥數字不可盡其韻，三言兩語不能及其妙。陳皮入煙，絲絲潤甜；近可品柔順口感，遠能賞星空璀璨。在“模仿式創新”大行其道之時，它用準確的市場定位和對技術孜孜不懈的追求，終現花開百日紅。

#新品運營的手法#

有什麼不可以說的嗎？我來試試，用寥寥數字和三言兩語說說這包煙。

1，借力集團在爆珠工藝技術上的支撐、借力貴煙國酒香爆珠系列高端印象和口碑、借力“陳皮”在國民印象中的泛化易解和廣泛的口味接受度。桔子誰沒吃過啊。

2，雜糅各種“新”元素，在年輕人中主打“新奇特”。細支+爆珠+貴煙爆珠系中的低價+互聯網營銷+黑色系（近5年的國際流行色）宇宙（認知上的通識性和接受度，打通城鄉差別）的包裝設計。相比而言，180元/條的貴煙（萃）民族風在包裝和概念上不及，但仍會借助價格實現增長；2018年新投放的450元/條的貴煙（魔力），兩邊都不靠，更是需要觀察，也許其對穩固價格印象或有幫助。

3，通路上的安排，全國投放佈局更加均衡。本省貴州2017年銷量占比不到6%，首位省份四川也隻有16%，在中國自然經濟地理的胡煥庸線的東南側，全面開花。這個局面不像一個二年級新生，少年成名仍可期。

#消費者的反饋#

筆者采用互聯網+的調研方法，在中國煙草市場網站、煙眾測網站等進行調研和收集。31場小組座談，689條價值內容記錄，61萬次的閱讀圍觀，看到聽到的是這樣的圖景：

消費者關註的話題權重以及主流聲音（權重>=70的前5詞匯）如下：

煙地裡解讀：

驚人的48%“品吸體驗”話題集中度，每人必提“陳皮”，對“陳皮”的“味道”和功效，人人都有發言權，不像冬蟲夏草說不上話兒， 進而熱議止咳潤肺，進而熱議“煙氣”“清香”；品牌聯想話題占比18% ，仍然在聊“桔子”，“酒香”指向貴煙國酒香系列，“嬌子”是因為川渝熱銷的原因。品牌聯想對“國酒香”的低提及率，說明兩者消費群完全不同，陳皮爆珠已經獨立成派，成為中國的、民間的、大眾的、歡宴。“煙盒”“包裝”“過濾嘴”的設計受到好評，話題占比12%，隻提喜歡，談不出所以然，大眾反應是被宇宙范式鎖住的、無意識的；有意識的是傢人般的聊天，文化交流話題占比16%不算低，但是沒有一個詞匯有70%以上的權重，分散，聊“兄弟”，聊中國各種溫補食“藥材”；不關心“價格”2%，因為對產品的接受；不關心“生產科技”1%，因為貴煙的爆珠“國酒香”賣千元可以提供暗示和保證；不提“購買體驗”2%，因為購買容易。

缺點：“扯開煙盒那張金屬紙，邊緣不整齊。 煙盒蓋子右半邊輕松裂開，從來沒遇到過這麼容易壞的煙盒。”請你不要說消費者太挑剔。

#國內外爆珠煙發展的回顧、問題判斷#

1，回顧

現在大傢聊爆珠，喜歡聊酒香爆珠、陳皮爆珠，濃濃的中國特色。1960年代，爆珠煙在國際市場剛出現，其研發初衷是為瞭卷煙吸食的保潤，和在降焦的背景下的加香，爆珠可以減少香精自然的損失。到2000年，爆珠技術轉向卷煙賦香方向，至此，爆珠煙銷售都沒有成勢，直到2007年在日韓市場被點燃， 以薄荷香橙藍莓為主，強調清涼。繼而發展出各種香、各種甜，亂花漸欲迷人眼。

中國爆珠煙的發展起源於湖北中煙，至遲在2010年，“黃鶴樓”就出瞭爆珠煙，而“貴煙”出爆珠是兩年以後的事情瞭。湖北中煙恪守保潤並提高煙草本香，用在瞭黃鶴樓(軟1916)為代表的高價位品種上，湖南中煙的爆珠屬於“保潤提香”派； 貴州中煙選擇爆珠作為突破的重點，選擇瞭中國白酒茅臺、中國特色陳皮，進行賦香的嘗試，獲得大成功！甘肅工業的“蘭州”品牌采用百合、玫瑰的花香系列，屬於“賦香功能”派；這兩派四傢在爆珠細分市場上成瞭規模，2017年合取70%的市場份額。但是各傢的境遇完全不一樣。

2，問題

第一個問題，市場規模小。2017年爆珠煙全國銷量隻有34.9萬箱， 在全國4737.77萬箱的大盤中，占比0.74%，盤子太小。按照現在美國煙草市場爆珠煙3%的市場份額測算，也隻有142萬箱。這100萬箱的增量，可能還不是“保潤提香”派、“賦香功能”派獨占的。當然，爆珠的豐富性，還是可以提供很好的想象，免稅渠道的爆珠煙銷量可是遠遠不止3%的。

第二個問題，爆珠很貴，非常貴。按照大咖“煙雨重樓”的估算，2017年一箱（250條）一類煙，平均煙葉成本大約3280元，包裝成本大約900元，爆珠成本大約1690元（需要1.3公斤/箱，1300元/公斤）

第三個問題，新流行派別的加入和全球煙草成分管制措施的影響。

最後附上“煙眾測”的【煙草問答】

Q： 請推薦幾款爆珠煙

A： 請看圖，喜歡爆珠的，國內品牌、國外品牌，都可以試試。

Q： 還有什麼風味的爆珠？

A：隻有你想不到，沒有做不到的。爆珠香精的開發商手握品種接近200，你會喜歡哪一種？羅列一些，

缺位（西瓜）

缺位（櫻桃）

缺位（黑加侖）

缺位（雞尾酒）

缺位（丁香）

缺位（留蘭香）

缺位（酸奶）

缺位（蘇打）

缺位（抹茶）

缺位（青檸）

缺位（紅葡萄）

缺位（白葡萄）

缺位（雪碧）

缺位（雪茄香甜）

缺位（香蕉）

缺位（水蜜桃）

缺位（泡泡糖）

缺位（五種糖味）

缺位（花生）

缺位（茉莉）

缺位（桂花）

缺位（芒果）

缺位（椰子）

缺位（大蒜）

缺位（牛初乳）

缺位（榴蓮）

缺位（花椒）

缺位（脆哨）

缺位（麻辣小龍蝦）

還有老幹媽？