1、網站內容分析

內容對於網站來說異常重要，優質內容能吸引更多用戶訪問，劣質內容加速用戶逃離該網站。作為網站運營人員，需要構建一套網站分析方法，衡量網站頁面實際效果和工作價值。

補充：

• UGC User Generated Content，即用戶輸出內容。主要是通過激勵用戶生產內容，形成社區氛圍。 UGC模式以Web 2.0的博客，論壇為主要代表，任何一個用戶都可以在平臺上創造內容，供別人分享。
• PGC模式 ：Professionally Generated Content，即專業人士輸出內容，主要通過專業人士生產內容。
• OGC模式 ：Occupationally Generated Content, 即職業生產內容。主要通過具有一定知識和專業背景的行業人士生產內容，並且這些人士會領取相應的報酬。

隨著互聯網的發展，平臺往往有3種模式的重疊。比如微博，有專業的用戶出於愛好免費為平臺創造內容，又有一些專欄作傢定期發微博是可以獲得收益的，更多的是普通用戶在微博上記錄日常生活、追熱點等。

1.1網站頁面參與度分析

（1）什麼是網站頁面參與度？顯然，訪問者在網站中的目標完成度是衡量網站頁面最重要的指標之一，這個指標就是頁面參與度。

（2）如何計算？頁面參與度=總目標價值/獨立訪問量

1.2頁面熱力圖分析

利用Google Analytics對點擊行為、購買商品等進行量化分析，在Google Analytics中，每個報告都提供時間維度的對比功能，包括同比與環比，涉及到Google Analytics的使用，感興趣的可以試試這個工具。

1.3Landing page

Landing page:落地頁、引導頁，在互聯網營銷中，引導頁就是當潛在用戶點擊廣告或者利用搜索引擎搜索後顯示給用戶的網頁。一般這個頁面會顯示和所點擊廣告或搜索結果鏈接相關的擴展內容，而且這個頁面應該是針對某個關鍵字（或短語）做過搜索引擎優化的。

Landing Page是流量與內容的分界線，兩者都有可能導致跳出率指標變差，所以需要提供一種綜合的分析方法來找出原因。進入Landing Page後馬上分流隻能說明兩個問題：Landing Page沒有很好地引導流量。Landing Page在設計時的功能就是用來分流流量的。

1.4網站目標的達成

這裡應該是一個步驟最少、路徑最直的渠道。每多一個步驟或多一種路徑都可能造成訪客的流失。這裡直接關系到網站整體目標的達成，是之前所有頁面和所有努力的最後一步。訪客在這裡不應該有任何反復或兜圈子的行為，如果有的話，也應該是在完成目標之後。

關註的指標：渠道訪次、步驟轉化率、步驟流失率、渠道轉化率、目標轉化率等。

1.5各個指標的權重設置

權重：一個人找對象，對身高、體重、性格、學歷等各個指標的側重不一樣，有的人想找性格好的，有的想找學歷高的，其實隱藏瞭權重的概念。

各個指標對業務的影響不一，或者在領導心中的位置不同。比如網站更加註重商品轉化率，就要提高轉化率對綜合評分的影響權重，進而加強轉化率較高的商品的運營和推薦，提升訪問量來增加銷售額。網站更加註重銷售高價值產品，因為高價值的產品擁有較高的單位利潤，可以在保證銷售額的前提下減少訂單數來降低運營成本，這些都是通過權重控制商品綜合評分來進行的有效運營。

2、網站用戶分析

網站的內容分析，獲得更優質的內容，最終獲取更多用戶，達成更多交易，提升網站平臺的價值。用戶分析主要集中在三方面：

• （1） 用戶統計監控
• （2） 用戶定向營銷
• （3） 用戶調研：通過問卷和實驗方法瞭解用戶需求、滿意度，進而提升網站用戶體驗。

2.1 用戶分類

按照用戶行為分類：如訪問用戶、新/老用戶、活躍用戶、流失用戶、留存用戶、回訪用戶、沉默用戶、休眠用戶、購買用戶、忠誠用戶等。通過用戶流失率可反映網站或產品保留用戶的能力。

• 新用戶比例大於用戶流失率——發展成長階段；
• 新用戶比例與用戶流失率持平——成熟穩定階段；
• 新用戶比例低於用戶流失率——下滑衰退階段。

活躍用戶VS流失用戶。活躍用戶：在訪問網站過程中完成關鍵動作。每個網站對活躍用戶的定義不同，如A產品定義，每日登錄即定義為活躍。B網站：每個月有交易額定義為活躍用戶。

2.2用戶行為分析

用戶行為分析有一個經典方法——RFM分析模型，選擇三個指標：最近一次消費（Recency）消費頻率（Frequency） 消費金額（Monetary）。RFM分析最初用於傳統營銷、零售業等領域，適用於擁有多種消費品或快速消費品的行業，隻要任何有數據記錄的消費都可以用於分析。

2.3用戶忠誠度分析

“以用戶為中心”求網站不斷優化，進而提升用戶體驗及滿意度，當用戶的預期不斷被滿足時，用戶就會喜歡上這個網站，進而發展成為網站的忠誠用戶，同時不斷地為網站輸出價值。但是營銷部門面對龐大的用戶群體，無法對每位用戶進行跟進和服務，需要有效識別出忠誠用戶，實行差異化營銷，從而提升營銷效率，提升ROI。

忠誠度的行為指標有訪問頻率、最近訪問間隔評分、平均停留時長評分、平均瀏覽頁面數評分。他們的計算評分方式，案例：

• 用戶價值 = 購買忠誠度×0.67 + 消費能力×0.33。
• 忠誠度 = 最近購買時間×0.12 + 購買頻率×0.64 + 購買產品種類×0.24。
• 消費能力 = 平均每次消費額×0.67 + 單詞最高消費額×0.33。

2.3用戶生命價值周期

所謂“花無百日紅，人無千日好”，每個行業都有生命周期，八、九十年代，冶金、石油可能屬於熱門行業，但是現在逐漸式微，待遇及發展比不上蓬勃的互聯網行業。對網站來說，用戶也是有生命周期的。例如一個考研網站，學生考研上岸後，可能就不需要瞭，生命價值周期就結束瞭。

創造價值的整個過程稱為用戶生命周期（LifeCycIe），而在這個過程中用戶為網站創造的價值總和就是用戶的生命周期價值（Lifetime VaIue）。生命價值周期可分為：考察期、形成期、穩定期、退化期四個階段。用戶不一定在到達穩定期後與網站的關系才會衰退，在任何時期，隻要有某些因素影響瞭用戶的滿意度，用戶的生命周期就可能進入退化期，進而徹底脫離該網站。

總結

1. 網站的內容體現存在的價值，需要關註內容為用戶帶來的具體價值。

2. 常見的用戶分類：新老用戶、活躍用戶和流失用戶，需明確網站對活躍用戶和流失用戶的定義。用戶是網站的基石，研究用戶的忠誠度和價值是用戶分析的重要部分。

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