年前餐飲品牌“桃園眷村”的一則百萬級文案，以破竹之勢把這個新晉品牌推上瞭輿論的風口浪尖，哪怕在從不缺話題的大上海也瞬間引發熱度，可謂一炮打響。這讓我們再一次見識到文案策劃的威力：被推高的品牌價值，可不是一天幾百碗豆漿能夠比擬。

或許你做不到也沒必要像桃園眷村那樣，把文案寫在墻上，甚至刻在碗底。不過你的文案策劃足夠好麼？甚至，及格瞭麼？

先來看看“不及格”的文案都長什麼樣：

要XX，找XX。嗯，問題是看到這句式，我隻記得藍翔。。。

爛大街的“四字聯排”式，本身沒什麼不好，隻是連隔壁做微商賣幾百塊A表的阿姨都懂得用瞭。。。“尊貴”何在？“品味”何在？

這個。。。我還活著呢，你跟我講買墓地，文案的思緒是不是太飛揚瞭？

想做成不一樣的文案，可你覺得接地氣麼？典型的自嗨型文案，甚至有些低俗

不好的文案

我們可以想到上百個形容詞來描述它們，那種“閱過即想焚”的感受甚至讓我們動用一些惡毒的詞。。。不過概括起來，不好的文案都有這幾個特征：

ü 爛大街的創意或詞匯

ü 自嗨，自誇，取悅自己

ü 意境“太高遠”，不說人話

ü 沒能清晰凝練的描述出產品核心價值

ü 與品牌調性不符：獨特的產品包裝出路人甲的感覺；平庸的產品硬要穿上皇帝的新衣

你傢的文案中招瞭麼？ 把這種文案給你的消費者看，即便你賣的是神仙水，恐怕也無力回天瞭。。。

然而這世上從不缺好文案，優秀的文案策劃甚至可以追溯到上世紀。今天咱不說理論，來看看那些真實存在的“別人傢”的好文案，分析下它們究竟好在哪？ 最牛掰的文案在最後~

奧斯丁轎車廣告文案——奧美廣告公司作品

“我用駕駛奧斯丁轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學校念書”

這則文案誕生在上世紀60年代，作者是【大衛·奧格威】，公認的廣告大師；而他創立的奧美廣告公司始於1948年，目前發展為全球最大的傳播集團之一。

當時汽車廠傢報過來的是一堆他們認為的“賣點”，包括車的用戶定位是40歲男士、性能接近跑車、加速能力好、折舊低能保值、具備越野能力、省油、新品價格優惠等等。

放到現在，可能絕大多數文案就在這些“賣點”裡做文章瞭，然而奧格威直接跳過這些幹擾因素，寫下瞭這句標題，雖說後面還有短文章，但這個標題本身，已經足夠打動人。

簡單說來，他先換位到潛在消費者去思考，他們關心的究竟是什麼：這個年齡段的男性並不關心諸如性能那些“賣點”，他們這個年紀上有老下有小，老的要贍養，小的要上學，這都要花錢；同時自己工作很辛苦忍受很多壓力，想對自己好點買個好車，也不能忘記後續耗油和養護的成本。

於是這個緊扣用戶真實訴求的標題誕生瞭，然後依此寫瞭一篇消費者證言型文案：以一個已經購買瞭該車的40多歲男性的視角，描述購車後的一些感受，最終發現：原來買這車不僅開著舒服有面子，同時省下的油錢，等於給兒子上好學校存瞭錢——格羅頓是當時很牛逼的一所中學。

這則文案的精華太多，可謂經典之作——如今不論我們如何評判，都別忘瞭這是上世紀60年代的作品。其中的“套路”如用戶心理洞察、用戶證言型文案，如今還是廣告和營銷人孜孜追求的。就像香奈兒那句傳世的廣告詞：時尚會變，但風格永存。

香奈爾公司廣告文案

上面提到香奈兒，接下來就說說她——這傢奢侈品品牌簡直就是量產經典廣告文案的！舉兩個為人熟知的例子：

I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.

我隻穿香奈兒五號入睡。

對於當時的中國人來說，是先知道香奈兒5號這個香水，還是先知道夢露，已經無從考究。不過對當時的歐美人很好使：一是明星效應，會直接打動一部分女性跟隨式購買；二是入睡穿什麼是很私密的話題，加上夢露這個能讓人想入非非的“艷星”，就會引發一部分男性關註，進而可能購買送給其妻子或“女性朋友”。

Some people think luxury is the opposite of poverty. It is not. It is the opposite of vulgarity.

有些人認為奢侈的反義詞是貧窮。事實上不是這樣。奢侈的反義詞是粗俗。

什麼商品最難賣？要多花錢的商品。奢侈品本身是違背消費者常規認知的，因此其文案屬於非常難搞那一類。

香奈兒的高明之處，就在於把“便宜VS貴”這一類低層次需求，通過文案上升到“高雅VS粗俗”這一類更高層次需求上來——畢竟這句文案的潛臺詞是：我的東西奢侈，但它是高雅的，不懂得欣賞奢侈的人等於是粗俗的。另外想想看，你身邊有多少女性的英文名是“grace”？

聚美優品的陳歐代言廣告文案

“我是陳歐，我為自己代言”

這個經典句式到現在變成瞭梗，而這個文案其實誕生於新媒體廣告尚未興盛的年代。那時候董明珠阿姨還沒學會為格力代言，雷軍叔叔也還沒學會在發佈會上對大傢說“Are You OK?"。。。。。。

要讀懂這個文案的好，需要回到它誕生的時間去理解：

1、那時候還不像現在這麼崇尚個性，創始人為自己代言的事更是沒見過。因此這種標新立異的做法非常吸引眼球，加上陳歐本身形象不差，上鏡的觀感不是明星卻有明星既視感，這都是廣告能引發關註的深層原因。

2、當時的消費主體是80後，而聚美優品當時的目標客戶也是80後，因此我們看到的這則文案詞， 明顯是把80後作為受眾的，加上陳歐本人就是80後，由他來演繹這些文字，可以說講出瞭80後被壓抑的心聲，真是達到瞭“走心”的效果。

網易雲音樂的地鐵文案

前陣子網易在地鐵裡“刷墻”，引發瞭微博朋友圈圍觀，之前的媒體預熱和後續報道更是此起彼伏。有人說走心瞭，有人說很文藝，不論是哪種情況，根源都在於：你被打動瞭。

為什麼你會被打動？

因為這次文案說瞭人話。

開玩笑，因為他確實說出瞭你的心聲。雖說你“至少有10年，不曾流淚”，但“至少有10首歌，給你安慰”~~

一個文案打動不瞭所有人，但成千上萬個呢？這次網易的“文案”來源是廣大聽眾，每個聽眾其實都能代表一小部分人，每個聽眾說出瞭一個心聲加在一起就是成千上萬個心聲，因此至少有一個心聲會讓你產生共鳴。這就是平時文案策劃中追求的一個境界：與用戶互動。這次網易是拿用戶創造的內容，再與大眾互動。

不過網易這種方法，也不大適合借鑒，因為它的內容獲取來源是用戶，途徑是音樂。哪怕平時再不擅長表達的人，也會在音樂的影響下釋放出某種情緒，因此這些用戶心聲的表達是非常真實的，其他商業用途的行為很難收集到這類具有情感驅動性質的信息。

景軒火鍋系列長文文案——絕活傳媒公司作品

平時我們看到的餐飲類文案其實是千篇一律的，不論怎麼包裝，實質上還是誇誇味道、講講環境、說說衛生條件，有些想做“逼格”的，就去塑造文化，或者談商業模式。問題是，那些文案還能打動人嗎？

這個系列文案以真實的用戶痛點作為鋪墊開篇，後續的長文又一 一回答瞭這些痛點：

（篇幅和版面原因，隻截圖部分內容）

這裡第一張圖片裡心聲般的鋪墊是很重要的，假如不說痛點直接誇好處，那就隻是一篇平庸的文案。

在第一篇吸引瞭讀者眼球後，後面的系列文案圍繞文化沉淀做文章，把用戶的註意力轉移到景軒本身的裝修文化和非物質文化傳承上——這與最近兩年開始提的消費升級契合：現在的老百姓不僅僅關心味道，更在意用餐時的整體體驗，比如情感交流、文化傳播、現場互動等等。但實際能做到這些體驗的飯店還是稀缺，文案這樣去導向，同時也能拉開這傢火鍋店與同行的檔次。

絕活傳媒這個系列文案，其實隻是把一些簡單的事情真正做好瞭：

1、文案策劃符合品牌調性。簡約大氣的新媒體文案與品牌的高端定位。

2、深挖產品價值，結合用戶痛點轉化為用戶價值。知名公號李叫獸裡曾這樣說過：要麼告訴用戶你現在不好，需要改變；要麼告訴用戶你還可以更好（非原文，大意概括）。

3、既標新立異，又接地氣。故事型文案提得多，見得少，畢竟會寫文章的文案多，而會編故事的文案少；選取的情感類題材屬於大眾閱讀喜好之一，結合景軒宣傳要素去編排瞭一個劇情，讀起來有一定趣味性，調侃中散佈瞭景軒的花粉~~

看起來並不難，可這些就是現在乙方傳播公司的普遍缺陷：大傢都太忙，忙到不願意真正為用戶量體裁衣設計文案~

欣賞瞭這麼些與眾不同的好文案，大傢都累瞭吧？

那麼好吧，說好的最牛掰文案來瞭：

打土豪分田地！絕逼史上最牛掰文案！

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