常年出現在世界各地的你，一定在不少國傢的大型超市裡浪過，並不自覺對比國內超市。遇到奇葩又獨特，購物方式新奇的超市甚至會幻想如果能引進國內就好瞭！
小K猜想你一定知道量多實惠的 costoco
一箱箱往傢裡扛，實在是件幸福的事情。當然 Whole foods 你們肯定那個也不陌生！
健康有機的飲食天地！！！ 甚至有人專程寫過“如果美國的多傢大型連鎖超市進軍國內，你更希望是哪一傢的話題？”話題熱度絕對不低於某某女星離婚，某某小鮮肉疑似戀愛的話題熱度，畢竟國人更看重民以食為天。
你可能想不到，這傢超市占地面積不大，同一類型商品的選擇也不是最多的，但全網支持率卻持續走高。甚至有網友為其爆款商品在Facebook上開設瞭賬號粉絲高達百萬。油管和媒體也是一邊倒好評！今天小K要跟大傢介紹的這傢美國超市，愛稱“缺德舅”的 Trader Joe's 出身自美國加州，現由一個德裔傢族擁有並親自掌管。
我們看看舅舅對自己的評價：“we started packaging innovative, hard-to-find, great-tasting foods under the “Trader Joe’s” name. That cut our costs and saved you money. Still does. And that’s important, because “Value” is a concept we take very seriously. And by ‘Value,’ we mean great everyday prices on all of our great products — no sales, no gimmicks, no clubs to join, no special cards to swipe… ”我們將那些新穎的，不好搜羅的美味，打包進我們自己品牌籃子。這樣節省瞭我們的花費，也省下瞭你口袋裡的錢。對我們來說，價值是非常重要的概念。。。我們不促銷，不滑頭，沒有會員計劃，沒有優惠卡。。。
前幾天剛聽到Freakonomics講Trader Joe’s，業績夠好，公司夠神秘，小K雙手雙腳贊同。一個故事的時間瞭解“缺德舅”的前身與由來24歲的加州小夥Joe Coulombe ，從斯坦福商學院畢業後，很快在Rexall（美國著名的連鎖藥房）找瞭份足夠體面的工作。而受世界第一個便利店品牌7-Eleven的影響 ，1958年Rexall公司瞄準時機指示Joe出手。不久加州洛杉磯街角出現一傢叫 “Pronto Market”的便利店。相當於7-Eleven的copycat，在Pronto Market 紅紅火火開到第六傢的時候，累於7-Eleven登路洛杉磯的影響力。Rexall示意Joe關店處理，Joe索性自掏腰包接手，成瞭Pronto Market的新主人。Joe Coulombe決心要幹一番屬於自己的事業
當Joe Coulombe躺在千裡之外的法國St. Barts島，吹著加勒比海的風，享受著陽光沙灘，思考怎麼開一傢跟7-Eleven“不大一樣”的連鎖商店時。靈感卻突然襲來，他決心打造一個交易美食的碼頭，流通著來自世界各地稀奇的零食美味。度假歸來，Joe Coulombe立刻在加州的帕薩迪納租下瞭店面，掛上瞭Trader Joe's的招牌。他將店面裝點成瞭南海港口的模樣，營業員身著熱帶風情的花襯衫，他們向顧客介紹著剛到貨的墨西哥辣調味汁、豐盛的葡萄酒和本地沒見過的辛辣奶酪。至此，Trader Joe's算是正式登場，時間是1967年。做產品，向來不易最早的爆款思路與發展版圖精選+低價（great food + great prices）
作為全美最大的天然食品和有機食品零售超市，全食超市（Whole Foods Market）之全可謂名副其實，門店平均SKU數達3.5萬，大店甚至大店可達5.5萬。相比之下，Trader Joe's就要精致得多瞭，SKU基本保持在3300~4000的水平，1980年代甚至一度降至1100。同一產品基本隻保留3到4個選項，即使是品類最多的花生醬，Trader Joe's也不過隻有10種，而其他超市往往能達到40多種。（相信我，你不會想在40多種花生醬面前思來想去的）更重要的是商品的高周轉率（爆品思維）——意味著針對某一特定的商品，Trader Joe's就能夠大量買進，保證瞭從供應商那裡能更低價拿貨的價格優勢，這一優勢又進一步被讓渡給瞭消費者。舉個例子：在紐約的全食超市裡，一磅牛肉的價格大概是9.99美元，而在當地的Trader Joe's裡，你隻需花4.99美元就能買到，同樣，一公升特級初榨橄欖油在Trader Joe's的價格也比全食能便宜上3美元。
美國大蕭條時期，Joe Coulombe順應最新經濟法案發現，自有品牌的葡萄酒的優勢。於是，他一邊聯系葡萄園，與他們討價還價，以Trader Joe's 的標簽出售他們的葡萄酒，價格遠低於那些名牌葡萄酒；另一邊，則以低於成本價的Folgar咖啡引流，吸引更多的人來Trader Joe's購買大型商超裡同樣有售的牛奶和名牌葡萄酒。在1976年，廢除法案時，Joe Coulombe又及時抽身【機智boy~】，很快宣佈下架75%的酒水品類，同時將精力放在出售難找的啤酒和貼牌精品葡萄酒上。也正是經過這番折騰，Joe Coulombe對於 “不一樣的Trader Joe's ”有瞭更極致的想法：大力做自有品牌產品。（延續至今就形成瞭“缺德舅”自我評價裡的中心思想。） 原因很簡單：第一，產品的辨識度高；第二，粘性非常好；第三，產品利潤高。（小K在這裡敲黑板，大傢重點筆記） 其實早在1972年，Trader Joe's 就推出瞭第一款貼牌自有商品： 格蘭諾拉麥片。而現如今，Trader Joe's的商品中，有80%是自有品牌（Whole Foods為16％），並且各個區域的自有品牌商品都有各自獨立的註冊商標。
（例如貼牌Trader Joe's 的，主要是墨西哥食品品牌，Trader Ming's是亞洲食品，Trader Giotto's是意大利食品，Arabian Joe's則是中東風味。）Trader Joe's的買手似乎很懂差異化營銷的邏輯，熱門的食品不一定都有，冷門風味絕佳的不時會出現在店裡，且大多是自有品牌，實惠還好吃！走心的推廣方案設計精準對照用戶畫像Trader Joe's的目標用戶是那些接受過良好教育的 “冒險傢”。為此，Joe Coulombe將第一傢Trader Joe's開在瞭帕薩迪納，因為在他看來，這座城市擁有大量的受教育人口，而教育水平確實是Trader Joe's開店選址的一個非常重要的指標。在美國《消費者報告》（Consumer Reports）雜志月刊中全美超市排名第三，好評度爆表。在之前就曾經有媒體做過報道在美國“除瞭蘋果專賣店需要排隊，另一個需要排隊的地方就是Trader Joe's瞭”
除此之外，Trader Joe's的特色小冊子同樣功不可沒。這個小冊子現在叫做“Fearless Flyer”，每月出版。（小冊子裡面的信息包括門店、商品的相關情況介紹，商品的烹調方法介紹，其中還夾雜一些小笑話等。）這可是創始人Joe Coulombe甚為得意的一個創舉，它最早出現在1970年，當時被稱為“The Insider Report”，用來向消費者介紹店內各種酒的產品故事，頗受顧客喜愛，甚至還有人願意專門為此付費。
這個小冊子成為瞭除瞭門店以外，Trader Joe's向外輸出企業文化的一個窗口，拉進瞭與消費者的距離，同時也像一本指南，幫助你完成在Trader Joe's裡的購物探險。企業文化、發展方向心路歷程與靈魂人物如果要為Trader Joe's制作一張成長的路徑圖，1979年 、1988年是一定是圖紙上不可忽視的兩個重要節點。
19世紀60年代，特色商品+低廉價格迅速幫助Joe Coulombe打開瞭市場，很快，更多的Trader Joe's出現在瞭加利福利亞的各個城市裡。報道顯示，截至1970年，Trader Joe’s已經擁有20多傢分店。但在此後地很長一段時間都未見進一步的擴張，甚至直至90年代初，Trader Joe's都沒有踏出過加州。用Joe Coulombe的話來說 “開更多的店並不是自己的目標”。客觀原因是，物流能力的限制。生鮮占據瞭Trader Joe's品類的絕大部分，他想確保每一個交付細節都得到保障。就在Joe Coulombe一心一意打造著加州城裡這道獨特的風景線時，一位異國富商向他拋來瞭橄欖枝。這位富商正是鼎鼎有名的德國企業傢 ，來自德國Albrecht傢族的Theo Albrecht。1979年，Theo Albrecht創立的連鎖超市Aldi剛剛在德國境內開到瞭600傢門店，他來到美國，試圖尋求新的市場。與Trader Joe's不謀而合的是，Aldi也是一傢以供數量有限的商品和最低的價格獨樹一幟的連鎖超市，加州一行後，他的主人將並吞Trader Joe's定為瞭拓展美國市場的第一步。在一筆金額數不詳的交易之後，Trader Joe's易主。該年，這傢公司的交易額達到瞭1.2億美金，且仍在高幅上漲。甚少有資料談及Joe Coulombe出售Trader Joe's時的一番心路歷程，對外更多的自然是 “英雄所見略同”，惺惺相惜的天作之合 。所幸，盡管Albrecht傢族收瞭Trader Joe's，倒是全然不對管理多加幹涉，超市的運營依舊放手交給Joe Coulombe來打理……直到1988年，Joe Coulombe正式離開。但顯然，Joe Coulombe已經成功地把他對於美食的熱愛、對於生活的熱愛烙印在瞭Trader Joe's的企業文化中瞭。外界對於Trader Joe's的各種美食，一個常見的評價是，你不一定總是能被驚艷，但卻一定不會失望，人們依舊在推開Trader Joe's的大門時，依舊準備好迎接一場關於美味的探險。
門店總數，經過瞭一個長達20年的蓄力之後，才終於在1988年後開始有瞭大幅的提升，而在快步擴張過程中，Trader Joe's獨特的風格特色卻並沒有因此而被稀釋，足見瞭前20年工夫的積淀。可見產品風格的獨特性，與堅持初心，始終如一的營銷理念；持之以恒的優化方針與穩步增長的擴張能力。才是新零售本來的樣子！“缺德舅”之所以能創造出令人矚目的企業神話，就說明：好的品牌從來不怕小火慢燉。新零售也不是迅速復制，無限擴散就能一蹴而就的！【參考文獻】[1]https://www.wcvb.com/article/new-grocery-store-chain-wins-top-marks-for-customer-satisfaction/9150496[2]https://en.wikipedia.org/wiki/Trader_Joe%27s[3]http://www.ceibsreview.com/show/index/classid/7/id/1546【小K會單獨寫一期缺德舅的“玩味大賞”敬請期待吧！】關於美食，關於生活。KKS隻想給你分享更多……
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