今年“黑五網一”已落下帷幕，數據顯示，美國消費者在黑五的在線銷售額達91.2億美元，成為有史以來在線交易額最高的一個“黑色星期五”，而“網一”的支出更是達到瞭117.9億美元，2022年“黑五網一”銷售總額共達209.1億美元。而在進口跨境電商領域，與去年相同再次“集體失聲”。
一、“網一”銷售額達117.9億美元 趕超“黑五”成美國最大購物節
根據Adobe Analytics的數據，美國消費者在黑色星期五的在線銷售支出達到創紀錄的91.2億美元，相比2021年89億美元的銷售額同比增長2.3%。數據顯示，電子產品的在線銷售額非常強勁，比2022年10月平均水平高出221%。玩具（285%）、智能傢居用品（增長271%）、音頻設備（增長230%）和健身器材（218%）也很暢銷。
在玩具領域，熱銷產品包括Fortnite、Roblox、Bluey、Funko Pop! 和 Disney Encanto等等；在視頻遊戲領域， Xbox Series X和PlayStation 5 設備非常受歡迎，還有FIFA 23、NBA 2k23和Pokemon Scarlet & Violet；在其他領域，最暢銷的產品包括無人機、蘋果MacBooks和戴森產品（吹風機、吸塵器）。此外，數據顯示，“網一”已經取代“黑色星期五”成為假日季的頭號銷售日。消費者在“網一”的支出達到瞭117.9億美元，遠遠高於黑色星期五的91.2億美元銷售額，這也超過瞭Adobe Analytics之前預測的112億至116億美元區間。在銷售數字增長之際，許多主要零售商都在大幅打折，原因是如塔吉特(http://TGT.US)、科爾百貨(http://KSS.US)等零售商都正在處理龐大的庫存水平。據瞭解，由於庫存問題，許多零售商比以往任何時候都更早開始追求折扣。電子商務的強勁勢頭超過瞭萬事達(http://MA.US)旗下SpendingPulse等數據提供商的預期。據悉，該公司曾預計，在疫情後的環境下，實體店銷售將超過在線銷售，即黑色星期五的整體銷售額將增長15%，實體店零售額將增長18%。結果顯示，實體店銷售額增長12%，電子商務銷售額增長14%，均低於最初的預期。其中，服裝銷售被認為是尋找便宜貨的消費者的特別強項。Adobe的數據顯示，盡管消費者面臨通脹壓力，但大幅折扣確實是推動銷售額同比增長的關鍵因素。也就是說，電子產品和玩具的銷售被那些無法拒絕折扣的購物者所搶購。對此，網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平表示，今年美國“黑五網一”雖然面臨通貨膨脹、經濟衰退等不利因素，但網購支出仍然創下歷史新高。相比去年實現瞭微增長，銷售額超越瞭前兩年的銷售額。也吸引瞭包括：亞馬遜海外購、eBay、TikTok Shop、敦煌網、全球速賣通、Newegg、SHOPLINE、遞四方、Kilimall、沃爾瑪電商、Shopify等出口跨境電商平臺及相關服務商紛紛參與。微增長的原因一是全球經濟總體下行的背景下，美國消費者也相應減少瞭支出，消費者一直在有策略地購買最劃算的商品，而“黑五網一”線上大幅折扣確實是推動銷售額同比增長的關鍵因素；二是即便已經過去瞭一年，2021年亞馬遜封號的影響餘波未平，頭部大賣等依舊困於虧損，而庫存壓力極大，“黑五網一”正是賣傢清庫存的好時機。庫存商品價格極具競爭力，對海外網購消費者的吸引力大增。鼎匯出海跨境電商研究院創始人高長春表示，從總的數據看，“黑五網一”線上線下客流量都高於前一年，但仍顯著低於疫情前。面對海外通脹加劇、地緣局勢復雜、供應鏈不穩定、市場競爭激烈等挑戰，多個國傢都開始減少非必要支出，以減輕通貨膨脹對生活成本的壓力。受到經濟下行以及加息的影響，消費者的購物決策會更加精打細算，對於品牌、產品價值、品質等的要求會更高，具有產品力的品牌商傢會更具有競爭優勢。與此同時，隨著世界杯的開始，世界杯相關賽道的商品也更加火熱。
二、各跨境電商企業及各國相繼發佈戰報
Shopify“黑五”至“網一”期間銷售額達75億美元 同比增長19%
11月29日，Shopify(http://SHOP.US)宣佈，在“黑色星期五”至“網絡星期一”期間，其全球商傢的銷售額達到創紀錄的75億美元，較上年同期增長瞭19%。Shopify表示，今年全球有超過5200萬消費者在“黑色星期五”至“網絡星期一”期間從Shopify平臺上的商傢購買產品，較上年同期增長瞭18%。
Shopify還表示，全球范圍內的消費者在“黑色星期五”至“網絡星期一”期間的平均客單價為102.10美元，按固定匯率計算為104.80美元，上年同期為100.70美元。銷售額最高的城市包括倫敦、紐約和洛杉磯;最受歡迎的商品類別包括服裝配飾、保健美容以及傢居園藝。
Kilimall“黑五”首日平臺銷售額同比增長超100%
日前，非跨境貿易平臺Kilimall在非洲大陸拉開瞭“黑色星期五”大促活動帷幕“The Biggest Sale of The Year”燃起非洲線上消費熱潮，活動首日Kilimall平臺整體銷售額同比去年增長超100%。據悉，Kilimall“黑五”活動從11月1日持續到30日，本次參與“黑五”大促活動的商品種類齊全，華為、OPPO、海爾、蘋果、惠普等知名品牌參與其中，全場多項名牌貨品低至2折，還有包郵、損立賠等售後服務。為瞭讓非洲消費者享受與中國同樣快速的物流服務，活動開始前四個月，Kilimall平臺陸續開始將商傢備貨的商品有序運送到肯尼亞海外倉，並在今年新增瞭倉庫，擴容海外倉倉儲面積。此外，今年7—10月，Kilimall在非洲打造瞭上千個KiliShop社區自提點，較今年上半年KiliShop社區自提點數量增長一倍。
京東國際“黑五”期間近800個海外品牌成交額同比增超100%
12月1日，京東國際銷售數據顯示，黑五期間，從11月24日晚8點至11月27日，近800個海外品牌成交額同比增長超過100%，近140個跨境進口類目成交額同比增長超過100%。
“黑五購物季”期間，京東國際免稅業務成交額同比增長185%，官網同購成交額同比增長100%，MYTHERESA成交額環比增長超2倍。京東國際頭皮平衡養護品牌卡詩成交額同比增長9倍，POLA成交額同比增長7倍，SELSUN成交額同比增長143%；護膚黑科技品牌CURRENTBODY成交額同比增長12倍；友好彩妝品牌SUQQU成交額同比增長100%。
巴西電商“黑五”期間銷售額大幅下降 同比減少23%
11月29日，作為拉丁美洲最大的電商市場，巴西今年在黑五期間的電商銷售額大幅下降。對此，咨詢公司NielsenIQ|Ebit與數字支付供應商Bexs Pay專門做過研究調查。調查結果顯示，今年黑色星期五期間巴西電商銷售額同比下降23%。其中，電子產品的銷售額下降幅度最大，再接下來是食品、飲料，還有傢具裝飾品類。究其原因，首先，從整體大環境來看，今年全球多地受高通貨膨脹壓力，以及不穩定的外部因素影響，消費者收緊錢包，對大促活動的熱情降低已經成為趨勢。其次，是受黑色星期五作為大促活動一直存在的“過度營銷”、“虛假折扣”等弊病影響。除此之外，與消費能力更強，電商相關基礎設施更完善的美國市場相比，更具增長潛力的巴西電商市場，還面臨物流配送速度慢、消費者還未養成線上購物習慣等難題，這也會成為巴西電商銷售額在大促時期的增長阻力。
意大利“黑五”網購銷售額同比增長130%
11月30日消息，Klarna數據顯示，意大利11月25日（黑五）在線銷售量比平均一天銷售量增長879%，比2021年黑五銷售量增長130%。在11月21日至24日期間，意大利在線銷售量比去年增加瞭204%，11月23日星期三達到瞭絕對峰值，比2021年同期增長瞭233%。與平均一天相比，黑五當天在線購買量大幅增加，服裝、鞋類、電子產品和娛樂是黑五當天購買最多的類別。黑五期間，消費電子產品是意大利熱銷產品，沒有年齡差異。11月21日至24日，最受歡迎的購買中，兒童產品也出現在千禧一代和X世代購買清單中。千禧一代是黑五期間的主要購買群體，占比52%。其次是X世代和Z世代。除國外電商外，中國跨境電商在今年黑五也很熱鬧。除瞭老玩傢SHEIN、阿裡巴巴旗下的Lazada和全球速賣通、速賣通、敦煌網、遞四方等以外，Temu和TikTok Shop兩個跨境電商“新秀”勢頭兇猛。中國跨境電商普遍將雙11、黑色星期五、網絡星期一等大促節點連在一起，大促的熱度往往從10月底持續到12月初。Temu今年9月正式進入美國，10月底Temu網站首頁就出現瞭Black Friday Early Access的字樣。在Temu黑五大促期間，“低價”貫穿始終：折扣最高達到70%，站內還有10美元、20美元、30美元專場。在物流方面，Temu在大促期間還舉行滿99元免運費活動，並為消費者提供“7日內送達”的物流選項，而一般來說，Temu上產品物流時間大約為7到15天。
TikTok的首次黑五並未覆蓋全部站點，而是在英國、新加坡、馬來西亞、菲律賓等四個英語國傢展開，時間從11月21日到11月28日，覆蓋黑五（11.25）和網一（11.28）。此次，TikTok Shop在黑五大促中的玩法也與抖音電商頗為類似，它推出瞭“重點直播間”、“直播間打榜賽”、“短視頻挑戰賽”三個主要的互動營銷活動，商傢在其中完成一定的GMV目標，或是滿足某些限定條件，即可獲得TikTok Shop流量、補貼等資源。
今年，亞馬遜多數站點的“黑五網一”時間段為11月24日至28日，日本站的大促時間截止12月1日，荷蘭、波蘭、瑞典、比利時等歐洲拓展站的黑五網一大促從11月18日就已經開始。
面臨史無前例裁員危機的亞馬遜，在黑五到來之前的10月11日至12日，首次舉辦瞭與Prime會員日同等級的亞馬遜Prime會員早享日（Prime Early Access Sale），時長48小時。促使亞馬遜舉辦第二次會員大促的原因包括活躍現有Prime會員、借促銷熱潮吸引新的Prime會員，它歸根結底是要挽回下降的業績——亞馬遜的營業利潤已經連續6個季度下降瞭。
三、“黑五”出口電商清庫存好時機 進口電商再次“集體失聲”
今年黑五，最大的變數來自消費者。通脹帶來的物價上漲，壓迫著每一位消費者的神經。根據Adobe的調研數據顯示，有半數以上的消費者會為瞭更低的價格而選擇更換零售商，同時也會使用“在線價格比對工具”。因為擔心年底的物價上漲幅度更大，數據顯示，56%的消費者在購物季會選擇提前購物而不是真正等到黑五。這也促使零售巨頭在今年10月就開啟大促。而在進口跨境電商領域，進口電商再次“集體失聲”。網經社電子商務中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，“黑五”大促，與出口跨境電商平臺相比，除亞馬遜海外購外，進口跨境電商各大平臺繼去年之後再次集體失聲，顯得異常“低調”。近年來，進口跨境電商的日子並不好過，考拉海購日漸邊緣化，洋碼頭艱難度日，蜜芽果斷放棄、寺庫仍然在支撐著，趣店萬裡目無疾而終，波羅蜜去年賣身給B站未官宣，豐趣海淘隻剩下瞭“軀殼”。但“黑五”對於各大進口跨境電商來說仍是促銷窗口，亞馬遜海外購外高調宣佈開啟黑五，天貓國際、京東國際、考拉海購、洋碼頭、海淘免稅店、海狐海淘、別樣海外購等對於黑五雖未有太多宣傳，但在其APP上有“黑五”字樣或是有入口，他們依舊希望通過“黑五”來增加銷量，但是處在“雙11”與“雙12”之前，“黑五”在時間上不占優勢。在經歷過“雙11”之後，相當一部分商傢和買傢購物欲也都需要“緩緩”。潛海匯創始人兼CEO操龍輝表示，“黑五網一”兩大重要節日對國內跨境出口賣傢來說，其重要性不言而喻。雖然美國通貨膨脹，但從今年黑五的“戰績”來看，大部分賣傢還是達到“預期”，預期可以從三個維度去體現：一是秀品牌。“黑五”期間，亞馬遜流量激增，消費者購物熱潮釋放，這對重點打造品牌的賣傢來說，是一次非常好的曝光機會；二是提銷售。“爆單”一詞就來自於“黑五”消費節，絕大部分賣傢都想利用本次消費潮將整個銷量拉起來，第一賺取豐富的利潤，第二是把產品排名拉到TOP位，以增加鏈接權重；三是清庫存。因疫情的影響，近三年來，大部分賣傢在海外備貨計劃層面出現一定的失衡，導致庫存積壓嚴重及資金鏈斷層。“黑五”對於庫存高壓的賣傢來說，是一次極佳的清庫存、回籠資金的機會。
“海外通脹加劇，消費力下降影響瞭電商市場。在很多跨境電商大賣的財報中也有所體現，對公司的營收和利潤都產生不同程度的打擊。然而進入第四季度，北美市場的年度大促活動頻繁，尤其是“黑五”的折扣優惠力度比任何時間大，促進瞭消費者的購物欲望。長期來看，大環境對賣傢的影響因素一直都會在，消費力下降等大環境影響也隻是暫時的，這個過程也在倒逼跨境賣傢們做出轉型，以提升自身的抗風險能力。國內對跨境電商的政策也一片向好，賣傢也不必太過擔心。”高長春表示。
寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城表示，低價格和庫存風險影響“黑五”的銷售，經濟低迷下，消費乏力，很多跨境大賣傢去年的庫存都沒有賣完，所以今年清庫存是主題，過低的價格進一步沖擊今年的“黑五”賣傢生態。但今年“黑五”比如世界杯周邊的產品例如：足球、寵物、帳篷、美妝等都有。今年“黑五”除瞭傳統歐洲美國市場，應該重點關註東南亞、韓國、新興市場。短視頻是今年的流量主趨勢，品牌化、個性化，優質客戶體驗，在今年的特殊的“黑五”意義重大。跨境進口黑五保持增量，除瞭出口跨境電商，我們更應該關註進口跨境的黑五，後疫情時代中國成為世界最具經濟活力的市場，中國擁有龐大的經濟體量和人口基數。