恰逢咖啡外送服務“專星送”推出5周年，星巴克出手瞭——這次，這個咖啡巨頭推出隻有叫外賣才能點到的飲品，希望吸引更多的中國消費者。

今天，小食代在星巴克APP顯著位置看到，“專星送”上線瞭“專星送時空系列”，並在該系列下推出瞭桂花風味鐵觀音拿鐵、烏梅山楂紅茶美式兩款“茶咖”新品，而在線下門店並沒有這兩款產品。

“專星送時空系列的確是專屬咖啡外送的全新品類，兩款茶咖新品將於8月29日在正式開售。”在接受小食代查詢時，星巴克中國這樣說。

這也是自去年9月披露星巴克中國外送業務銷售額在2025年的新目標之後，星巴克專門針對“專星送”平臺推出的一大重要部署。數據顯示，外送目前已占據星巴克中國銷售額的四分之一，其重要性不言而喻。

今天，一位資深餐飲業內人士則向小食代表示，星巴克這一最新嘗試，從側面反映出在咖啡茶飲外送越來越“卷”的背景下，如何通過差異化的產品和體驗來吸引顧客已經成為大傢的共同課題，“持續優化外送場景的產品體驗將成為突破口”。

下面我們來看看詳情。

“專屬”

按照星巴克中國的說法，上述兩款茶咖是“專星送”時空系列第一季推出的產品。星巴克為何要推出外送專屬產品？該公司的說法是，這兩款產品更契合外送的“時間和空間”，甚至以“為外送而生”來形容。

星巴克在回復小食代查詢時指出，考慮到大約兩公裡的空間距離和大約20分鐘的配送時間，以及結合大數據對消費者口味偏好的洞察，專星送時空系列首先推出瞭桂花風味鐵觀音拿鐵、烏梅山楂紅茶美式兩款新品。

“在配送過程中，茶能夠得到浸泡，充分萃取出其風味。”星巴克中國還表示，專星送時空系列飲品在專星送平臺還將推出專屬計時模塊，提醒顧客飲品已達到適宜享用的狀態。

對此，上述資深餐飲業內人士告訴小食代，國內市場當前外送服務在咖啡和茶飲行業普及率非常高，一些行業知名品牌旗下外送業務銷售占比能高達六成。在這樣的趨勢之下，外送市場對於星巴克而言無疑要“志在必得”。

此外，隨著各品牌通過外送業務普遍已經滿足瞭便捷性的需求後，消費者的要求也開始變得越來越高，從而衍生出冰塊、小料分裝，更精細的產品溫度和包裝等多個性化選擇。

“星巴克之所以推出外送專屬產品，相信一方面有考慮到並非所有門店銷售產品都適合外送，另一方面也是希望通過在外送平臺打造差異化的產品體驗，吸引更多消費者，同時提高原有客群復購率。”該人士說。

戰略級

事實上，自從外送服務在2018年於中國市場上線以來，它就成為瞭星巴克在華不斷發力的重要方向。最初，星巴克提出從四個維度（包括：濃度、溫度、深度、態度）來打造咖啡外送服務的標桿。

這背後，是中國數字化生活方式的興起促使著這位行業巨頭做出相應的改變。中國，成為瞭星巴克全球第一個實現星巴克體驗全空間貫通的市場。星巴克把線上零售平臺稱為“第四空間”。

今天，小食代從星巴克方面瞭解到的數據顯示，截至目前，“專星送”打通瞭中國市場超過250個城市的近6000傢門店，累計為過億顧客“送上”咖啡，配送裡程超3億公裡。除瞭星巴克APP之外，專星送還覆蓋瞭餓瞭麼、美團等多個第三方平臺，通過多方渠道接觸消費者。

星巴克沒有同時透露外送的客單價，以及“專星送”的活躍用戶情況。

不過，小食代曾經介紹過，星巴克高層在去年9月的投資者日活動中披露，這個咖啡連鎖巨頭計劃將充分利用數字化平臺帶來的增長機會，持續發力專星送業務，並計劃到2025年，星巴克中國要實現外送業務銷售額為當前（2022年9月）業績兩倍以上的目標。

包括專星送、啡快和電商業務在內的數字業務，已經被星巴克中國視為戰略級增長引擎。

此外，星巴克全球首席執行官納思瀚（Laxman Narasimhan）在今年第二財季電話會議上曾表示，期內，星巴克在華外送業務同比增長瞭21%，或占銷售額的23%；整體移動訂單達到銷售額的47%，比上一年增長4個百分點。

其後，星巴克方面再披露，截至第三財季末，“專星送”銷售額創下歷史新高，同比增長63%，占銷售總額的25%。

解鎖

不過，外送業務不僅是“兵傢必爭之地”，且出現瞭高度內卷的趨勢，星巴克如何才能從激烈競爭中奪取更多份額？

Daisy是一傢消費品公司的部門經理。今天，她告訴小食代，自己一般在“早餐會”和“午餐會”點咖啡外賣，原因是這些場景都需要咖啡提神，喝奶茶則會顯得不那麼合適。

“外送速度快不快、口味是否喜歡、價格是否合適，都是我考慮的因素。”Daisy說，每次她都會點八九杯和部門的同事分享，一些同事還會因此被某個產品“種草”。

上述資深餐飲業內人士分析指出，在外送業務出現之初，消費者的主要訴求是便捷、高效。而對於咖啡連鎖公司而言，外送更多起到瞭打開銷售渠道和通路的作用，同時還能“解鎖”一部分新客群。

星巴克專星送™客制化標簽

而隨著餐飲外送服務競爭越來越激烈，外送早已不再是單純的銷售通路，而已經成為瞭特定的消費場景，體驗感成為瞭左右消費者購買決策的核心。

“星巴克與其他咖啡品牌的差異化，主要在於希望為顧客營造特別的體驗感。因此對於星巴克而言，未來如何結合外送場景下老客群和新客群的特定需求，甚至包括一些來自公司等團體的外送需求，從而開發不同的產品，或許是未來專星送業務迭代的一個方向。”該人士說。

盡管目前還不清楚星巴克會如何進一步規劃“專星送”專屬新品、迭代外送服務，但是值得留意的是，經過五年的積累，專星送用戶形成的數據庫以及背後形成的消費洞察，將有機會轉化為產品和服務的進化工具。這意味著，星巴克的外送服務未來可能會變得更具差異化。

例如，根據星巴克今天分享的“專星送”數據，“專星送”上最受歡迎的咖啡是美式，而通過專星送下單最多的城市是上海。不同區域對於不同口味也有著獨特的偏好，例如最常選擇“額外加一份濃縮”的城市是湖南衡陽，而最常選擇“加一泵糖漿”的城市則是四川廣安。

此外，不同區域在消費行為上也有著明顯差異，最喜歡選擇“拼單”的城市是廣東佛山，下單最早的城市是遼寧大連，最常在晚上下單的城市則是廣西崇左。

“未來，星巴克中國將繼續充分利用數字化平臺帶來的增長機會，持續加碼專星送業務。”今天，該公司說：“以獨有的人文關懷，不斷刷新外送體驗，將一杯咖啡的溫度，傳遞到更廣闊的空間。”