山無陵，
江水為竭。
冬雷震震，
夏雨雪。
天地合，
乃敢與君絕。
這是紫薇念給爾康的漢樂府《上邪》。
講述瞭愛人之間感人肺腑的承諾，
除非山被磨平，江水枯竭，冬天雷雨陣陣，夏天下雪，直至天地合二為一，才會與君相別。
而到瞭現在，白紙黑字的合同毀約不斷，
海誓山盟的愛情轉瞬即逝，
人們之間的信任像是變成瞭一堵日漸厚重的墻，愈難打破。
這種情況下，最喜歡做承諾的品牌方們不可避免地就遭瞭殃。
如何讓客戶相信品牌的承諾
這是我們今天要說的。
什麼是品牌承諾？
在講品牌承諾之前，我們需要先明確一個問題
承諾感是什麼？
心理學上的定義叫“渴望持續一段關系”的意圖。
是渴望擁有一段從當下到未來關系的意願。
那麼對於品牌方來說
這個定義就變成瞭渴望與客戶構成長期供給消費關系的意圖。
希冀消費者因為品牌的守信，進而變現轉化的訴求。
那麼如何讓客戶感受到品牌方的承諾感？
這時候，我們可以將自己代入一個被追求者的身份。
當我們評判如何從眾多追求者中，選擇出最適合自己的一個時。
我們一般會從幾個方面考量，
首先是對方的硬件，長相、經濟條件、傢庭環境。
其次，我們還要考量對方的性格，
在組建傢庭後，是否有潛在的風險因素。
這時候我們在跳脫出來，對應到品牌方面。
我們在購買產品時也希望品牌方能夠給出事關產品性能和品牌利益的綜合許諾。
雅馬哈的品牌承諾 Make Waves
一個會做承諾並能長久執行的品牌
往往擁有著更高的投入感與更強的忠誠度。
就比如我們常說的“假一罰十”“包退包換”。
本質上來說，這也是一種品牌承諾，同時從消費者視角來說，這也是很多購買者選購商品時的加分選項。
當然，這種幾十年前就已經滿大街使用的品牌承諾，儼然已經跟不上現階段品牌方的當下需求瞭。
也因此，想讓我們的品牌承諾更加戳人，更加令人信服。
除瞭需要拋出與品牌內容直接掛鉤的實際利益，還要輔以一定量的情感保證。
就比如
沃爾瑪的承諾：省錢，活的更好。
迪士尼的：神奇的快樂體驗。
又比如海底撈的：服務和顧客至上
品牌承諾，一方面是用戶利益的需求滿足，另一方面也要根據品牌的特性提煉升華出專屬的品牌情感價值。
海底撈的成功與品牌承諾密不可分
品牌承諾要靠“營造”
品牌承諾的對象是消費者
我們常常在廣告上得以看見品牌做出的承諾。
誠然，某些品牌的口號或是廣告語也可以當做品牌承諾。
比如舒膚佳的“安全殺菌”。
又比如錢大媽的“不賣隔夜肉”。
但並不是所有的品牌口號都可視作品牌承諾
而品牌承諾也不僅僅是隻能靠嘴說出來。
這裡，我們舉個簡單的例子。
寶馬的承諾：終極駕駛機器
什麼是終極駕駛機器？
這不是一個通過一兩句話就可以量化的概念。
寶馬汽車往往以出色的駕駛體驗聞名。
而在寶馬廣告的場景選取上，大多以盤旋縈繞的山路疾馳，又或是一望無際的平野上恣肆為主基調。
在這種背景下，駕駛的體驗感被展現的淋漓盡致。
寶馬系列廣告
又比如說可口可樂的承諾，
就一個字：爽。
這更是一個聽上去就讓人雲裡霧裡的承諾。
但通過可口可樂的營造，我們可以明顯感受到這種冰涼的爽感。
炎炎烈日下，穿著清涼的主人公，從冰箱裡取出一聽還帶著冰融水珠的可樂一飲而盡。
於是，這種“爽感”就被我們所感知。
當然，我們在通過營造場景來告知品牌承諾時，也應避免設計的空洞。
這裡頭有兩點需要註意
第一，承諾的目的是要為客戶創造價值。
第二，這種價值是客戶所需，且必須通過這個品牌才能實現或是實現的更好。
可口可樂系列廣告
品牌承諾要靠“踐行”
論心重要
論跡同樣重要。
對於用戶來說，品牌承諾是選擇相信的理由，是通過品牌的一次次踐行不斷強化的。
早在1985年，冰箱還沒有以平價進入每傢每戶時。
海爾公司就因冰箱外觀上的瑕疵，一次性砸毀瞭當時價值20多萬76臺冰箱。
這一砸，砸響瞭海爾“品質保障”的承諾，也砸響瞭海爾這個品牌。
隨著信息傳播渠道的逐漸發達，到瞭現在，隔三差五的，我們就會在網絡上看到各大品牌因為做出有悖於品牌承諾的行為而被口誅筆伐的新聞。
這時候，品牌的公關部門就會疲於控制輿情，夜不能寐地將事態的損失降至最低。
海爾砸冰箱事件
一方面品牌承諾能夠給品牌帶來良好的口碑與長久的客戶群體，另一方面如果品牌不能信守承諾也會帶來變本加厲的反噬。
承諾是否被踐行，品牌是否可以被交付一般存在兩個維度的影響因素。
一個是客戶體驗，一個是產品質量。
客戶的體驗應與承諾相符，產品的質量虛過硬
所以，在我們提煉品牌承諾時，一定要避免因過分誇張而無法兌現的情況。
假設，我們的品牌承諾包含“性價比”這個因素，那麼我們在產品研發時就應該降低渠道的基礎費用，同時鋪設出更多的市場通路，讓客戶買的起，買的好。
承諾界標桿—胖東來
寫在最後
品牌的搭建，品牌承諾是基石。
他像是一個既對內也對外的標尺。
既敦促瞭品牌方的品控，也幫助消費者建立瞭具有一定標準的信任體系。
如何搭建一個觸人心弦、不言而信的品牌承諾。
關鍵在於場景的營造與承諾的踐行。
君子以言有物,而行有恒。
做好答應過客戶的事，
這是我希望與諸君所共勉。
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