1786年，一整船的英國囚犯，渡過途中北大西洋的險灘暗礁，繞過非洲好望角，來到瞭澳洲大陸，從此這片大陸千裡征途開始，如少年人生般，潮平倆岸闊，風正一帆懸.

這裡說的是澳洲市場，廣義上還包括瞭新西蘭, 倆個國傢同為南半球最高度發達的國傢，同為英聯邦國傢，當地的白人大都是英國後裔，連國旗都很像，血緣關系親密，政治關系有點像美國跟加拿大.

澳大利亞人均GDP為5.38萬美元，新西蘭4.29萬美元, 差不多是中國的5-6倍. 消費品市場，DIY市場潛力巨大。隨著2015年中澳自由貿易協定的正式生效。中澳之間的貿易額也節節攀升，中國已經成為瞭澳大利亞最大的進口來源地. 宏觀上澳商基本仍遵循英國的經商傳統，守法、重信用、求穩定. 同時，澳洲市場狹小，也沒有多少空間讓不法商人“騙瞭東傢 騙西傢”。違約的事情很容易被查出，對一個客戶出瞭問題就可能喪失所有客戶關系。

BUNNINGS的崛起

澳洲人口才2544萬，2019年上海市的常住人口為2428.14萬，但是澳洲卻擁有769萬平方公裡的土地，全球排行第6，廣袤的土地不僅擁有的近乎無限的礦產與農業資源，同時也擁有著五金建材巨無霸BUNNINGS，

2019年BUNNINGS的收入達95億美金，擁有員工31000多名，店鋪數量295傢, 幾乎全覆蓋澳大利亞與新西蘭，市場占有率達51%以上，絕對的五金建材寡頭. BUNNINGS隸屬於澳洲的Wesfarmers西農集團，Wesfarmers是澳大利亞最大的零售商之一，公司成立於1914年，其股票於1984年在澳交所上市交易，目前是標普/澳交所50指數的成份股，總部位於西澳大利亞的首府珀斯。西農集團是澳洲最大的私營企業，在全國范圍內擁有超過10萬名員工。截至2018年12月，公司市值約為361.47億美金.西農集團產業范圍覆蓋各個領域，包括零售（Bunnings、Officework、Target以及Kmart）、能源化肥、勞保產品及工業部門.

BUNNINGS warehouse

1886年，Arthur和Robert Bunning兄弟離開倫敦定居在西澳大利亞州的珀斯，並很快獲得瞭政府建築合同，這促使他們成立瞭一組建築公司Bunning Bros Pty Ltd。當年主要的商業范圍在西澳大利亞西南部，在後面的數年間，業務范圍主要集中在集中在木材加工.

全球大城市的消費趨向都是傾向大型倉儲式零售商店, 五金建材這個在歐美有濃烈DIY情結的行業更加不會例外，BUNNINGS的業務慢慢擴展到零售領域，購買瞭幾傢五金店。Bunnings於1990年代開始擴展到其他州，仿效美國HomeDepot, Lowe’s 等大型五金商店銷售模式，於1994年在墨爾本開設瞭第一傢倉庫式商店。同時在澳大利亞各地紛紛設立面積10000平方公尺以上的大型倉儲式零售商店，提供消費者所有傢居用品、五金及建材多種商品的新消費模式。

在澳洲，如果說Westfield是屬於女人的天堂，那麼Bunnings這種渾身都充斥著工業直男腎上腎上腺素補充站. 作為一傢大型五金工具賣場，Bunnings最大的特點就在於,應有盡有.在Bunnings裡，你幾乎可以買到一切在澳洲生存所需的一切工具和材料。甚至可以毫不誇張的說，隻要你有技術，你完全可以光靠著Bunnings就完完整整地在一片空地上給自己蓋出一個傢. 簡直就是澳洲人民生活的工具箱.

BUNNINGS

如果說有錢是造成瞭五金建材領域的蓬勃發展的原因，那麼大傢每個人都有錢瞭，才DIY工具行業爆發的關鍵，大傢都有錢瞭，就誰都請不起誰瞭，體力活隻能自己做瞭，加上歐美從小對DIY的鍛煉，註定在澳洲，工具建材市場是一個不會低於消費品的非常大的市場。

BUNNNGS的工具品牌

CRAFTRIGHT基本上是你可以從BUNNINGS那裡獲得的最便宜的工具品牌，CRAFTRIGHT雖然沒有多好的質量，但是足以入門。如果以後由於經常使用某種工具而需要升級，則可以購買超市裡的更高質量的品牌。比如BUNNINGS的自主高端品牌Trojan的產品線，大體上初次逛BUNNING的人基本上看一下Craftright，Trojan以及Stanley。一開始並不會看諸如Kincrome，Sidcrome，NWS和Knipex等品牌。

賣的最好的，仍然是全球知名工具品牌，比如Makita, DeWalt,Milwaukee, IRWIN, STANLEY, BOSCH。

眾多的知名工具品牌，甚至為BUNNINGS量身打造瞭諸多品牌，比如TTI就為BUNNINGS單獨打造瞭，電動工具RYOBI，手工具HART.倆個專賣品牌

歐洲知名電動工具品牌商Einhell 收購的OZITO，則是專門在BUNNINGS 在DIY領域抗衡TTI的RYOBI品牌

澳洲知名進口商KINCROME的自主品牌KINCROME.

以及BUNNINGS自己的自主品牌，高端工具品牌TROJAN. 中低檔DIY品牌CRAFTRIGHT.

MASTER 挑戰BUNNINGS失敗，BUNNINGS從此一傢獨大

BUNNINGS在澳洲也並不是完全沒有對手，Woolworths早在2009年8月25日就宣佈瞭與美國第二大建材超市Lowe's建立合資企業Masters Home Improvement（以下簡稱Masters）的計劃，以進入澳大利亞五金行業，謀求改變BUNINGS一傢獨大的局面，最初的計劃是在5年內開發超過150傢商店。

其實在澳洲，Woolworths其實差不多也是唯一有實力能挑戰BUNNINGS行業地位的公司, Woolworths成立於1924年，是澳洲第一大連鎖超市，主營食品與日用品，是澳洲的超市行業領袖，年銷售額在600億澳元以上，在澳洲和新西蘭有超過1200傢超市以及2000傢以上其他形式的連鎖門店，Woolworths的核心業務是超市業務，旗下包括著名的Woolworths,Countdown, Dan Murphy, Big W等，在2016年全球超市排名中，Woolworth位列第21位.

Masters成立於2011年9月1日，到2016年12月11日全部關閉並出售。在7年不到的時間裡累計虧損超過32億澳元，並直接導致Woolworths全面退出瞭五金建材領域，被認為是澳大利亞零售史上最大的慘案之一。

Masters成立之初，第一任首席執行官Don Stallings就曾表示，員工將接受至少100小時的培訓，商店將至少提供35,000多種產品。Masters與Bunnings區別開來的方式包括提供更加舒適明亮的購物環境，地上經過打磨過後的混凝土，色彩變的更靚麗。內部大型的顏色標牌和規整的商店陳列，它的目的還在於更加註重吸引女性購物者。蜂鳴服務器散佈在商店每個角落，當你在商店按下時，附近的工作人員到該地點幫助顧客。Masters還出售瞭更多的“非五金”產品線，例如白色傢電，甚至還在某些商店開設瞭麥當勞餐廳和McCafés.

神仙打架，凡人遭殃，

其實自2011年以來，Masters已在五金和建築材料零售行業中贏得瞭部分市場份額，從2.0％增加到8.8％。但同期Bunnings的份額卻隻下降瞭不到2％，這種微不足道的下降表明，Masters的大部分增長的份額其實都來自於以較小的零售商而不是搶占瞭Bunnings市場為代價的。在2010-11至2015-16年間，整個澳洲關掉瞭大約320傢小型五金店，小的五金店無法與兩傢最大企業的激烈競爭相抗衡。

為什麼擁有如此大資本加上Lowe‘s與Woolworth是雙重加持的Masters在短短的6年多時間出現瞭如此多的巨額虧損，並且敗的一塌糊塗呢？出現錯誤的原因有很多，有商業策略的失敗，對Bunnings的低估，商店位置差，產品線差，工作場所文化和購物導購經驗弱都被認為是造成Masters失敗的原因。

在最重要的幾點裡，在庫存備貨上BUNNINGS犯的錯誤最大，Masters幾乎一模一樣復制瞭美國Lowe‘s的店面佈局和產品線，很多的產品線組合在澳洲並不適用或者已經過時瞭，而且，它們在某些核心類別（如花園護理和電動工具）中的涉獵范圍還不夠廣不夠全。前面說到BUNNINGS經過那麼多年的浸淫本土市場，手中大量的全球知名工具品牌甚至都為BUNNINGS開發瞭專賣品牌，比如KINCROME, HART, OZITO等，這些產品，大都是非常迎合瞭本土的使用習慣而開發改進的專款，MASTER則隻能找一些知名的品牌比如BOSCH, STANLEY這些全球常規品牌，五金工具與標準日用消費品不同，標準品可以去拼價格，五金工具裡面包含瞭太多的不確定因素，質量，手感，外觀等都會讓你有使用偏差感，即使哪怕價格稍微便宜點但是很多消費者仍然不會放棄自己已經習慣使用的那些規格或者品牌.

而且Master對這些賣不動的庫存產品，並不采取打折的銷售活動，直到宣佈關門的那天仍然有超過2/3的產品是3年前備的庫存.

其次是地點的選擇與客戶忠誠度，由於澳洲的人口有限而且都居住在比較集中的那幾個大城市，大部分人從出生到死亡都在跟BUNNINGS在打交道，忠誠度極高，若非那種體驗感差異到極致，價格低到匪夷所思，否則很難撼動. BUNNINGS作為全澳最大的建材超市，稱霸澳洲市場早已數十年，利用這個先發優勢，BUNNINGS在地理位置上占據瞭大多數頂級地點. 大部分Master店往往隻能選擇更加偏遠的地方.

大，並不是BUNNINGS在澳洲成功的唯一條件，BUNNINGS對社會的回饋，對當地社區的貢獻也是保持自己被澳洲人喜歡的必要條件，如果你有孩子在澳洲各個政府旗下的學校。一定對Bunnings不會陌生。為什麼這麼說呢？Bunnings每年對學校的幫助可以說是非常多的。從贊助學校植物，貢獻人力教導孩子關於園藝，自然方面的知識，到給學校提供場地設備利用賣香腸籌款都有在參與. Bunnings致力於有意義和積極地參與他們運營所在的社區,協助和支持澳大利亞和新西蘭各地廣泛而多樣的地方性，區域性的社區活動，幫助社區團體籌集資金。

再次是服務，嚴重低估瞭Bunnings的經驗豐富的零售專業知識。即使BUNNINGS號稱自己的員工都受過瞭100小時以上的專業培訓，但是五金工具，從來不是快速培訓就能解決的事情，需要非常長的時間經驗積累，Masters前期隻專註於快速進入五金市場，卻很少先瞭解客戶的需求。導致的結果就是每當你走進任何Bunnings時，都會感到溫暖和舒適。那裡的員工總是友好向您打招呼，得到導購幫助都是非常專業的。 但是當你走進Mastesr時，你會感到有點冷清。那裡的客戶和員工並不多，也沒有真正好的客戶服務. 而且作為一傢零售超市中後期的業務反而轉向瞭傢居設計而非傢居裝修更是讓人有點不適應.

Masters也並不是一無是處，比如確實有比BUNNINGS更舒適的到處裝有空調的購物環境，幹凈以及更為明亮的購物場景與產品陳列佈局，Masters的線上渠道在當時的澳洲也是具體非常好的前瞻性，並且運營的非常好，線上可以為Masters爭奪多渠道DIYx消費者提供良好的條件。相比之下，BUNNINGS在線上幾乎沒有做任何事情。除瞭非常基本的商店位置查找與產品介紹之外，沒有其他應用程序。Bunnings的網站體驗感是過時而非常差的，也沒有包含什麼電子商務功能。網站上也沒有購物車等。

2013年，澳洲在線零售行業授予Masters最佳線上新零售商獎。

當然Masters的這些可圈可點的地方對龐大的運營體系來說，這些微薄的盈利是非常有限或者杯水車薪，利潤還是在連年下降以及持續大規模持續虧損，利潤的持續下降並且看不到未來，是Woolworths進入五金和DIY傢庭裝修業務領域 “棺材板上的最後一顆釘子”。

BUNNINGS收購英國Homebase，敗走麥城

著名哲學傢黑格爾曾說過，人類唯一能從歷史中吸取的教訓就是，人類從來不會再歷史中吸取教訓.

Masters的失敗讓BUNNINGS的自信心與軟硬實力更加空前強大，並且有瞭一些盲目的蓬勃，

Homebase是英國的一傢傢居建材超市，在英國和愛爾蘭均有商店。Homebase由Sainsbury's和GB-Inno-BM於1979年成立，2000年高峰的Homebase被Sainsbury's 分兩部分出售瞭Homebase連鎖店，價值9.96億英鎊，2001年3月，將283傢連鎖店出售給風險資本傢Schroder Ventures 賣瞭瞭7.5億英鎊， 另外一部分賣給瞭競爭對手B＆Q的母公司Kingfisherplc的28個開發區2.19億英鎊。當時，Homebase在英國擁有13％的市場，擁有283傢商店和17,000名員工，僅次於B＆Q和Focus Do It All.

英國的DIY是一個波詭雲譎的市場，由於生活成本上升和房地產市場疲軟，大體上，近10年來，英國人花錢修整房屋的意願減弱瞭。甚至市場領導者B＆Q也發現，很難讓購物者拿出現金。前面提到的曾經第二大建材超市Focus 於2011就徹底倒閉退出市場，

剛在在澳洲本土打敗Masters的Bunnings信心爆棚，2016年1月18日Bunnings母公司Wesfarmers以3.4億英鎊的價格收購Homebase，所有權於2016年2月27日移交給瞭Wesfarmers . 開始瞭Homebase的Bunnings澳化之旅.

幾乎是Masters慘敗給自己的差不多原因，Bunnings嚴重低估瞭英國零售業的復雜性，為瞭更快的復制澳洲BUNNINGS模式，剛接手就將整個Homebase高級管理團隊和大約160名中層管理人員辭退瞭，裝修風格與門店佈局完全照搬“土澳”的鋼鐵直男工業風格，而英國則是一個號稱是“Gentleman”的國傢，需要的是一個照顧到女士想法的國傢，而Bunnings一上來就拋棄瞭吸引Homebase大量女性購物者的大型傢具業務.BUNINGS雖然在澳洲獨霸一方，但在廣大英國人眼裡對BUNNINGS的印象就是低廉的價格和門口香腸的嘶嘶聲。

除此之外，英國的五金建材市場與澳洲有很大的不同。在過去的10到15年中，英國市場已經發展起來從Do It yourself -DIY變為Do It for me，跟中國一樣，很多的傢庭裝修，都是由專業人員來完成的. 需要的五金類產品，大部分都是在線上完成的，而互聯網線上購物在英國五金市場上的占有率遠比澳洲要大得多，這顯然是Wesfarmers犯的另外一個嚴重的錯誤之一.

終於在不到倆年的時間裡，BUNNINGS以虧損2.3億英鎊為代價，以1英鎊的價格將整體負債與業務打包給從事零售業重組和不良投資的公司Hilco Global. 徹底退出英國市場，鎩羽而歸.

值得玩味的是，BUNNINGS敗走英國之後，B＆Q和Screwfix 的母公司Kingfisher的股票上漲超過4％，領先於富時指數（FTSE）的上漲，因為大部分投資者押註Homebase將縮減規模， Wickes連鎖店的所有者Travis Perkins上漲瞭近2％.

與Masters在澳洲敗給自己一樣，BUNNINGS在英國的這波騷操作同樣也被譽為在英國史上“最慘的零售業收購案”.

澳洲五金市場的現狀與未來

Bunnings在過去的10年中，每年為澳大利亞建築五金零售市場帶來3％至5％的增長，促使澳大利亞傳統五金及建築材料零售市場型態發生瞭大轉變。澳大利亞木材零售商協會的數據顯示，由於產品齊全的大型倉儲連鎖店的推出，致使在過去五年中，澳大利亞市場上15-20％的小型零售商關門歇業，無數小型、實力弱的五金商店紛紛歇業倒閉，實力較強、較具應變能力的五金商店也承受瞭相當大的壓力。

雖然BUNINGS一直還保持建材領域著絕對老大的位置，但從食品百貨超市Coles的停滯不前到傢居裝修零售店Bunnings的海外擴張的不順，2018年伊始，Wesfarmers集團就不斷有財務負面消息出來，對於投行出身，曾經參加過亞特蘭大奧運會拿過劃槳比賽銀牌的新上任首席執行官Robert Scott來說，前面的挑戰不亞於去爭奪一枚奧運獎牌。

魚與熊掌 不可兼得，BUNNINGS雖然還算不上強敵環伺，但是也不能說沒有危機，

Mitre10

Mitre10是類似美國ACE Hardware一樣的五金合作社式連鎖店，於1959年由Tom Molomby等七位股東聯合創立，後面不斷有新的成員加入，聯合采購，聯合促銷，聯合使用Mitre10的品牌，

2008年底，Woolworths舉行瞭關於潛在收購該公司的談判。在2009年初Woolworths認為公司結構太復雜，無法進行收購，最終另一個零售巨頭Metcash從2009年起陸陸續續的開始收購Mirte10, 在2012年完全收購瞭Mitre10的其餘部分,100%控股.

Mitre10為瞭對標BunningsWarehouse 專門設立瞭Mitre10 MEGA。Mitre 10商店塗有傳統的藍色和白色外裝。由於Mitre 10商店均為私人所有，因此運營商可以選擇在其商店中添加概念，例如專用的“GardenCentre”或“ TradeCentre”。

2018年Mitre10的門店數量已經擴張到瞭353傢，雖然沒有BUNNINGS那麼齊全，那麼宏大，但是Mitre10總是能在路邊很方便的就能找到. 大體上Mitre 10更專註於DIY客戶和尋求便利的客戶

Home Timber&Hardware

Home Timber & Hardware (一般簡稱 "Home" 或者 "HomeHardware")，澳洲第三大五金建材超市，該品牌由Homestead和Homesaver合並後由批發商John Danks＆Son於1993年推出，Home以其獨特的廣告內容經常取笑或指出Bunnings的不良品而知名, Home在澳大利亞擁有189傢商店，Home與Mitre10一樣同樣隸屬於澳洲Metcash集團.

SYDNEY TOOLS

Sydney Tools是一傢傢庭式經營的電動和手動工具零售商，SYDNEY TOOLS在線銷售和總銷售額每年均增長10％以上。

Jason Bey傢族在經營電動工具維修業務已有10年之久後於2001年開設瞭第一傢悉尼工具商店，並計劃將其東部沿海地區的足跡增加一倍，並擴展到塔斯馬尼亞州，南澳大利亞州和新州等地區。澳大利亞西部。Sydney Tools在四年內開設瞭23傢商店，將其網絡擴大到30傢，董事Jason Bey表示計劃在兩年內再開設20傢，在五年內再開設40傢。

直到2015年，Sydney tool一直處於比較緩慢增長的狀態，隨著這幾年澳洲的基礎設施，汽車市場和礦業的繁榮，開始瞭蓬勃的發展，Sydney Tools的銷售額在2018年增長瞭36.6％，達到2.142億澳元，約占15億澳元貿易動力工具市場的14％。

Sydney Tools通過擴大庫存范圍，擴大瞭其在工具市場的份額，目前庫存范圍超過11,000個庫存單位，並且相對便宜的DIY產品，Sydney更青睞Milwaukee，迪瓦特和牧田等專業級品牌. 所以盡管整體市場的增長正在放緩，但Sydney tool的銷售卻得以保持高兩位數增長。

Trade tools

Trade Tools是與Sydneytools差不多模式，差不多規模的的另外一傢五金工具，電動工具批發零售商，該公司擁有18傢商店，並計劃在全澳再開設6傢新商店。

創始人Greg Ford表示，盡管建築業低迷，我們的業務仍在增長，特別是自聯邦大選以來。我們的業務已成功克服瞭來自Bunnings和Mitre 10的競爭。平均而言，Trade Tools每1-2年就使營業額翻一番，這就是我們的目標。”

與Sydneys Tools一樣，TradeTools 也完全避開Bunnings的主營產品路線，在BUNNIGS沒有涉及到的小眾產品領域做大規模庫存，專業領域上更加專業。

有傳言稱，Bunnings可能會進行收購，以加速其進入批發領域。

Total Tools Holdings

這裡的Total Tool並不是蘇州盈合公司旗下的Total , Total ToolsHoldings (以下簡稱TTH)是澳洲最大的專業工具零售網絡經銷商，在澳大利亞共有81傢工具品牌商店，每年創造約5.55億美元的銷售額.

TTH的主要業務是工具，配件，消耗品和專業設備等，與全球領先品牌合作，秉承其座右銘“EVERY TOOL, EVERY TRADE”。TTH已經為專業工具市場服務瞭30多年，年收入約為2500萬美元。TTH（包括其Total Tools Online Store）擁有超過7000種產品，並且在澳大利亞擁有超過6萬種產品.

前面提到的澳洲Metcash集團，正在與TTH進行談判，擬收購TOATL TOOLS, 收購案預計今年能達成,

大體上在澳洲，Bunnings並不是所有客戶的購物唯一方式，比如電工總是去找專業的電氣批發商，水管工總是喜歡去Reece或Tradelink這樣的管道批發商，混凝土工總是向Boral購買混凝土，而木匠總是去到一個專業的木工廠. 在澳洲至今還有沒有任何一傢五金店能夠成功進入MRO工業工具領域.

在工具領域，每個市場都一樣，人們總是會見到專傢，總是會有更專業的人出現，更專業的服務出現，更專業的產品出現.

中國工具品牌出海的借鑒與反思

雖然有越來越多的工具品牌走向瞭亞非拉等第三世界國傢，但是歐洲等主流發達國傢市場，特別是上文提到的澳洲市場，中國的自主品牌在幾乎是集體失聲的.

事實上，在歐洲和北美工業革命全面完成以後，各大廠商幹的主要工作就是使其商品和服務具有某種附加價值，也就是優越感。因為生產力大幅度提升，出現瞭一大批解決瞭溫飽等基本需求的人，這些人在不停地尋找新的方式來彰顯自己不一樣，這種新的方式最大的表現形式就是-品牌.

在價值觀上，目前的中國是一個相對獨立且封閉的世界。哪怕喝瞭很多洋墨水，穿上瞭西裝的人，大多數人骨子裡還是中國思維。這體現在我們看待生活、成功、性、愛情、國際問題等一切事務上，比如國內各種眼花繚亂的商業模式，比如電商，微博，微信，滴滴，共享，甚至TIKTOK的初期商業模式無一不是借鑒國外樣本，這使得我們創造品牌和企業的時候，並不能引領世界思潮，並且我們的想法別人並不太接受，也就是說如果我們的企業要走上真正的全球化道路，就必須改變這一點，隻有這樣才能匯集全球人才與夥伴。

政治上，以中國地圖為參考軸看世界是有偏頗的，這使得我們並不能看懂很多地緣問題，大量中國企業出海都因此而碰壁。

中國企業的全球化大概還是一個baby的階段。韓國、日本很多企業90%以上的市場在海外，雀巢是全世界全球化程度最高的企業，海外市場占整體的98%。中國過大的存量市場以及其內卷性的性格讓我們推進全球化的速度慢於我們在其他事情上的努力。

我們的工具外貿很大程度還是停留在別人來買走我們的商品，而不是自己走出去，沒有在心智上創立真正的全球性的品牌，中國很多企業都是出去賺一票就回來的，沒有長遠的規劃和佈局，但真正的全球化是部署全球化團隊，使其形成一個可內生的生態，這使得一旦人力成本上升，全球制造業就會轉移，因為我們把價值附著在成本之上，而不是核心競爭力上。

羅振宇在2020跨年演講上說瞭一句令人印象頗深的話，“中國經濟到瞭一個節點，從電梯模式切換為攀巖模式。”今天來看，可以說是非常之正確瞭。中國經濟步入瞭放緩期，對於企業而言，意味著一個“跑馬圈地”的時代結束瞭。生意越來越難做，過去都是增量生意，很少有人會關心存量，而今天則變為瞭“誰搶得到”之爭，滿地的金子沒瞭，需要去挖、甚至從別人手裡搶瞭。

期待更多的中國模式,中國品牌的輸出,而不僅僅是產品.